培养大健康行业“专业带货人”

今年五一假期，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。网络零售对提振消费发挥了积极作用，更为企业复工复产做出了贡献。而如今大健康产业更是迎头追风——从广州国际医药港的大健康产业直播电商孵化基地揭牌，到广药集团邀请钟南山院士直播代言，再到碧生源开辟新零售市场，昭示着大健康产业正步入线上模式。

作为注重营销创新的健康食品企业抓住了电商直播这样一个风口。然而要看到的是，虽然海参、燕窝、西洋参等不少养生保健品类成为了直播带货榜单的热门产品，但像碧生源这类从几年前就开始重视电商渠道的企业还是少数。2019年以前，碧生源的产品销售主要来自于线下45万家医药连锁。而2019年，碧生源的线上收入首次超过线下，电商业绩比2018年增长了185%，成为其成功转型新零售的重要标志。

对于这一现象，一位业内人士道出个中原委：健康食品不同于普通食品，注重的是对于人的健康状况的改善。而这个作用，第一，并不为众多消费者了解；第二，不是立竿见影地在消费过程中显现；第三，需在消费过程中健康生活方式的配合，这些特性就决定了很多健康食品不可能在一过性的带货过程中，完成所有的营销服务。与此同时，基于网络平台的直播带货监管相对宽松，而自从2019年“百日行动”之后，监管部门对于保健市场一直处于相对严格的监管状态。很多业内企业仍然心存顾虑，就像中国保健协会秘书长徐华锋所说：健康产业企业直播，要规避夸大宣传问题，注意在直播转化语言上下功夫，否则，不仅可能会引起投诉，甚至会面临法律的处罚。

保健食品企业之所以能够成功在线出彩的原因有三：主打产品有明晰的消费取向，无需过多的消费教育；有扎实的产品品牌和品质的支持；选择有实力的电商平台。国产护肤品品牌林清轩创始人孙来春的一场直播有6万人观看，销售额近40万元；主营榴莲食品的“榴莲西施”品牌创始人施威在直播后，网店销量同比增长了300％，还帮助公司获得了200个区域分销商。今年618期间，碧生源董事长赵一弘直播时，不仅为数十万在线观众带来不少红包、秒杀等福利，还耐心解答观众的提问。这些线上出彩企业的背后都有着优质的产品线，可靠的供应链。

在日前举办的社交电商监管创新政策研讨会上，来自斑马会员、星链云商、蜜芽宝贝、康宝莱等健康产业的头部企业表示，当前社交电商发展，有效降低了企业营销成本，在疫情期间也表现出较强的韧性，为“后疫情时代”全社会消费增长提供了条件。

为扶持直播带货，各地政府纷纷发力。手笔最大的要数广州。前不久广州市商务局印发的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》称，力争通过3年的时间，将“千年商都”打造成为“直播电商之都”。广州6月初举办的“首届直播节”，是全国第一个以城市为平台的直播节。期间，大健康产业直播电商孵化基地揭牌成立。据了解，大健康产业直播电商孵化基地计划在3年间，建设成为粤港澳大湾区示范带动作用的龙头直播机构，在全国范围建立30家分支机构，孵化300个网红品牌，培训3000名带货达人。

新的时代、新的模式、新的平台，给行业带来的不仅是机遇，更是挑战。中国保健协会副理事长贾亚光表示,从触及电商，再到亲近直播带货，是国内健康产业的进步，很多企业老板走进直播间，实际上是一件好事，因为他们比网红更加懂得产品。作为健康食品企业应当转变思路，搭好主播带货的顺风车，培养出属于行业适合企业的“专业带货人”，谋求更为长远的发展。