“清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤。上世纪30年代，北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。依照金银比价，阿胶价格应该在每斤5000-6000元。”
这是东阿阿胶总裁秦玉峰著名的“价值回归”理论。自2006年秦玉峰上任至今，阿胶涨价18次之多，出厂价从160元/公斤涨至3858元/公斤，涨幅为23倍。
随着阿胶价格水涨船高，东阿阿胶的营收从2006年的10.76亿增长到2017年的73.72亿，股价从5.42元上涨到最高的73.71元。
看起来一切都顺风顺水，按照“价值回归”理论，阿胶价格至少还有两倍的上涨空间。但是事与愿违，从2018年东阿阿胶的营收和净利润增长停滞，到2019年上半年净利润下降80%，一个关于阿胶的神话开始破灭。
阿胶补血论
胶，是由动物皮熬制而成，是一种传统中药。阿胶始载于东汉《神农本草经》：“生东平郡，煮牛皮作之，出东阿。”说明最早的阿胶是牛皮熬制而成。
唐宋时期，政府禁止私自宰杀耕牛，阿胶改用驴皮熬制，从此成为主流。明代《本草纲目》记载：“古方所用多牛皮，后世乃贵驴皮。”李时珍将牛皮胶称为“黄明胶”，而“阿胶”仅指驴皮胶，主要功效为补血养血。
相传，慈禧太后还是懿贵妃的时候，为咸丰皇帝怀上了唯一的孩子，却又患上了血症，久治不愈。东阿籍的户部侍郎陈宗妫上书推荐家乡邓氏树德堂阿胶，懿贵妃服用后，病愈并喜得龙子。咸丰皇帝大悦，赐给“邓氏树德堂”阿胶“福”字，并封树德堂阿胶为“贡胶”。
建国后，国家出资将邓氏树德堂等几家东阿镇阿胶老字号集为一体，成立了全国第一家国营阿胶专业生产厂——平阴阿胶厂（现在的福胶集团）。与此同时，国家在新的东阿县城组建了东阿阿胶厂。
1952年，东阿阿胶刚刚建厂的时候，采用的是传统的大锅化皮，全手工操作。刘维志1968年进厂时，东阿阿胶生产设备只有16口熬胶大锅。
1978年，刘维志先后自主研制出了第一台切胶机、第一台洗皮机、蒸球化皮设备。这让其生产能力较过去几乎提高了十倍，收入规模也不断提升，成为阿胶行业内第一品牌。
到1985年，刘维志正式成为东阿阿胶的掌门人。1993年，东阿阿胶由国有企业改制成为股份制企业，刘维志开始担任董事长。1996年，东阿阿胶在深交所上市。
但是当时的阿胶市场已经日益狭窄。在传统中医的观点中，阿胶的作用主要是补血，但随着现代医学的发展，贫血不再是常见疾病，阿胶的“药用价值”急剧降低。
实际上，从现代医学的角度看，阿胶补血根本找不出科学依据。贫血，通俗一点说是红细胞减少，其中缺铁性贫血（IDA）是最常见的贫血，补血就是补铁。阿胶是什么，古人告诉我们就是水煮驴皮，而驴皮主要成分是胶原蛋白，含铁量可以忽略不计，没有补铁补血的作用。
这可不是什么主观臆断，人民日报在2016年7月10日专门为此发布了微博，现在还可以去看。
疯狂的阿胶
虽然阿胶可以补血流传了上千年时间，很多人都深信不疑，20年前就更是如此，但是随着现代医学的普及，不仅阿胶的需求开始减少，阿胶补血论也开始站不住脚。
作为阿胶行业老大，东阿公司不能坐以待毙，2006年新上任的秦玉峰，将阿胶定义为具有滋补养生功能的保健品。东阿阿胶剥离了包括啤酒在内的其他所有业务，开始all in阿胶。
秦玉峰将阿胶定义为保健品是阿胶行业的重要拐点，在此之前阿胶被认为是治疗贫血的一种药品，没病的时候是不会想到阿胶的。但是保健品就不一样了，有病没病都能来一口，当时中国的养生热也刚刚兴起。
怎么样才能让中国人相信阿胶的价值呢？秦玉峰的做法是文化营销，翻遍了所有中国古代的药物典籍，什么《神农本草经》、《本草纲目》，只要是关于阿胶有用的记载，都用来进行广告宣传。还经常采访什么当代大师，借大师之口来宣传阿胶的价值。
作为东阿阿胶制作技艺的传承人，秦玉峰亲自创作了《阿胶拍案惊奇》60篇小短文，什么杨贵妃“肤若凝脂”是因为吃了阿胶。
有意思的是，阿胶还有一个与茅台获得1915年巴拿马博览会金奖类似的版本。说是阿胶拿到了大会最高荣誉的金奖，并且收到了美国方面的订单，要求大量进口阿胶。文章里还说，茅台酒成为博览会上的闪亮明星。
然而真相却是，只有山西汾酒和山东张裕酒厂荣获甲等大奖章，金奖其实是个四等奖，茅台酒也没有任何获奖记录。那么，阿胶获得金奖还有几成可信度？
秦玉峰很擅长利用媒体进行宣传，东阿阿胶在十几家晚报上发表《阿胶拍案惊奇》、《滋补养生》等1000余篇文章。他们还与央视、卫视的《走遍中国》、《养生堂》、《波士堂》等节目合作做了10余个专题片。在《甄嬛传》里也有东阿阿胶的植入。
在这些宣传中，只说“阿胶”，不说“东阿阿胶”，很多人不知道这些养生节目，东阿阿胶是出了钱的。当时东阿阿胶一家独大，秦玉峰怕的不是竞争，怕的是蛋糕不够大。
经过连续几年铺天盖地的宣传，阿胶是“滋补上品”的观念开始深入人心，什么补血、止血、滋阴、润燥、养颜、安胎、抗疲劳……反正我们能想到的功效，阿胶都应有尽有。
秦玉峰培育多个品牌，东阿阿胶定位滋补国宝，复方阿胶浆定位气血双补，桃花姬阿胶定位吃出来的美丽……
同时，东阿公司还推出高端产品九朝贡胶，很多人会想当然是九朝皇帝吃过的阿胶，但这里的朝是个多音字，代表的不是朝代，而是一天，九朝贡胶就是九天九夜熬出来的阿胶。而且东阿厂是1952年成立的，也不可能有贡胶。
但是普通人哪懂这些啊，央视都说好，你还能有意见？中国人又是最爱跟风的民族，就这样阿胶多了一个“滋补上品”的马甲。
作为“滋补上品”，那自然是不能走平民路线，秦玉峰将东阿阿胶定位高端市场，阿胶开启了疯狂涨价之旅，也就是秦玉峰说的“价值回归”之旅。
2006至今，东阿阿胶涨价18次之多，出厂价从160元/公斤涨至3858元/公斤，涨幅为23倍。零售市场上，东阿阿胶的天猫原价为5996元/公斤，优惠价为5196元/公斤。
东阿阿胶的涨价策略十分见效，购买门槛越来越高，也不能浇灭人们对阿胶的热情。即便是因为涨价损失了一部分客户，但是巨大的涨价幅度不仅抹平了损失，还使东阿阿胶的净利润连续12年增长。
放弃东阿阿胶的客户也只是出于经济原因，他们对阿胶的功效依然是相信的，因此成就了走平民路线的福胶集团。
阿胶已经连续多年成为第一大类中成药。根据2018年中国城市零售药店中药产品TOP榜，阿胶高居第一位，复方阿胶浆排在第五位。
阿胶市场的TOP5厂家集中度超过90%，东阿阿胶和福胶集团排名前两位。产量上，福胶集团还略高于东阿阿胶，但是销售额差距较大，东阿阿胶、福胶集团2017年市场份额分别为62.9%和18.8%。
种种现象表明，普通人对阿胶的热情依然高涨，认为阿胶是具有高营养价值的补品。但科学告诉我们，阿胶就是水煮驴皮，驴皮的主要成分是胶原蛋白，水煮猪皮、羊皮或牛皮都可以得到类似的胶原蛋白，比如东北菜里的猪皮冻。
清代《得配本草》曾说：“如无真阿胶，不若以黄明胶代之。”就是这么个道理。
而且胶原蛋白根本谈不上是优质蛋白。2014年的时候，北京协和医院陈罡医生就在丁香医生上解释道，“从营养学上说，它无法满足人体对氨基酸的需求，并非良好的蛋白质来源，是一种劣质蛋白，在大多数国家的食品工业里仅作为添加剂使用。”
与其花上千元购买阿胶，不如多吃几个鸡蛋。但就是有人喜欢跟风，我想不是东阿阿胶涨价涨到让人无法接受，这个智商税还得继续缴下去。
神话的破灭
关于东阿阿胶涨价，秦玉峰每次都以驴皮涨价为托词。2000年一张驴皮仅几十元，现今一张驴皮的价格超过3000元。2016年一度冲破5000元/张的高位。
驴皮涨价的背后，一方面是阿胶企业的巨大需求，另一方面是毛驴存栏量逐年下降。1990年，中国毛驴存栏量有1119.8万。到2015年底，毛驴存栏量仅542.1万。
为什么存栏量越来越少？首先是因为毛驴过去在农村主要是用来拉货，随着现代交通工具的普及，这种古老的运输方式开始消失，养驴的农户越来越少。
而且驴还不容易规模化养殖，驴怀孕1年，1次只有1胎，3年才能长成，驴只吃草不吃饲料，挂肉非常慢。还有，驴是出了名的倔脾气，两头公驴必须分开圈养。养殖周期长，经济效益低，没人愿意养驴。
目前，我国对驴皮的需求量为400万张，但是国内驴皮的供应总量却不足180万张。从供需角度来说，驴皮涨价是理所当然的。但是涨价百倍真的合理吗？要知道2013年之前每张驴皮不到500元。
对比东阿阿胶和驴皮的涨价趋势，你会发现驴皮涨价滞后于东阿阿胶。2011年1月7日之前，东阿阿胶596元/公斤，而从1月7日开始，提价60%到954元/公斤，这是东阿阿胶提价最狠的一次。
为了保证驴皮供应，鼓励农户多多养驴，东阿阿胶大幅度提高收购价。在一个寡头市场中，行业老大是有定价权的。不过养驴是需要时间的，其实2011年驴皮涨价并不明显，3年后的2014年才开始爆发，这时候东阿阿胶又涨到了2500元。
在驴皮—阿胶这个产业链中，话语权不在供应商手里，而在阿胶企业手里。与其说驴皮涨价推高阿胶成本，不如说是阿胶企业为了鼓励农户养殖拉高了收购价格。
可东阿阿胶的逻辑是这样的：一张驴皮可以生产2公斤左右的阿胶。以1张驴皮3000元来算，1斤阿胶原料价格就在800元左右，再加上人工费用，一斤纯阿胶的成本都在1600元左右。再加上优质的冰糖、红枣、玫瑰等原料，一斤卖你两三千怎么了？
但是这个逻辑完全本末倒置了，试想阿胶的价格保持在1000元，农户们怎么敢把驴皮卖的这么贵？全国的驴杀了也不够东阿阿胶的需求，在这样一个强势的买方市场，驴皮价格高低还不是他们一句话的事。
卸磨杀驴这种事，东阿阿胶也干的不少。在用高价刺激农户养驴的同时，东阿阿胶开始大量囤货，驴皮存货量在2016年从4.4亿激增到16.88亿，最高时在2017年甚至超过19亿元。等到新一批驴出栏，直接来一句“不好意思，我不需要”，农户只能吃哑巴亏。
有人好奇，东阿阿胶囤的这么多驴皮哪来的？事实上，除了国内供应，东阿阿胶还在海外购买驴皮，包括非洲、印度、巴基斯坦、尼泊尔的驴皮。2017年3月，BBC报道称：“为满足中国阿胶市场需求，南非毛驴面临被屠戮的命运”。
从海外进口，保证了国内的驴皮供应，与此同时，东阿阿胶对于驴皮的管控开始减弱。去年1月1日，海关总署将进口整张驴皮税暂定从5%将2%，这是东阿阿胶没有预料到的。降税直接导致了2018年驴皮价格下跌，而阿胶企业存货太多，又进一步加剧驴皮价格下跌。
驴皮降价，导致东阿阿胶的涨价逻辑受到质疑。在绝大多数情况下，上游降价对企业是重大利好，但阿胶行业不是，如此反经济学常识，也就只此一家。
其实就在驴皮大幅降价之前的2017年11月20日，东阿阿胶提价10%。因此，风暴很快来临。
先是2018年2月，卫生计生委12320官微称，阿胶只是水煮驴皮，不值得买。虽然发布不久后删除，但也引发了网络对于“阿胶无用”的议论。
然后2018年4月，东阿阿胶一季报显示，营收和、净利润增长分别只有1.17%和0.80%，与2017年的业绩形成鲜明对比，导致股价持续大跌，2018年二三四季度，东阿阿胶连续亏损，股价依然下跌。
2018年，东阿阿胶销量为8188吨，相比上年9204吨下降了11.04%。东阿阿胶采取的补救措施是继续涨价，2018年12月20日，东阿阿胶出厂价上调6%至3858元/公斤。
这次涨价的理由对驴皮只字不提，提价是为了加大研发投入，不断提高产品品质，推动阿胶行业可持续发展。What？
但是市场根本不买账，2019年一季度营收和净利润分别大幅下降23.83%和35.48%。到了最近，东阿阿胶公布上半年业绩预告，预计上半年净利润同比下降75%-79%，让所有人大跌眼镜，7月15股价应声跌停。
一个关于阿胶的神话故事，似乎已经完结，但关于智商税的故事还远没有结束。
还有多少智商税
说起保健品中的智商税，最早应该要追溯到上世纪90年代的冬虫夏草。
我国关于冬虫夏草的记载最早见于清代吴仪洛1757年著就的《本草从新》：“冬在土中，身活如老蚕，有毛能动，至夏则毛出土上，连身俱化为草，若不取，至冬则复化为虫。”
1951年，德国科学家在蛹虫草中发现了一种物质，命名为“虫草素”，它具有抗肿瘤活性。目前在电商平台上，蛹虫草一斤也就五六百块钱。
要知道中国人最擅长的就是望文生义，看见虫草素，就误以为冬虫夏草含有这种物质。70年代，冬虫夏草的国家收购价是21元/公斤，随着需求增长，1990年冬虫夏草价格涨至平均1000元/公斤。
不过真正让冬虫夏草一炮而红的是当年的马家军。在教练马俊仁的领导下，1993年，中国女子田径队打遍天下无敌手，包揽世锦赛全部3枚长跑金牌，因此有了“马家军”的威名。
现在我们都知道了，成就马家军的其实是兴奋剂。当时被国际上质疑服用兴奋剂，马家军拿补品、中草药作挡箭牌。除了大家记忆中非常熟悉的中华鳖精，还有冬虫夏草。因此，到了90年代中期，虫草零售价涨到了2000元/公斤。
2003年非典，传言吃冬虫夏草能增强免疫力，甚至能包治百病，虫草一夜之间变成“神草”，引发市场狂炒，其价格一路暴涨，上等冬虫夏草价格从几千元猛涨到1.6万元/公斤。
之后的2005年和2006年，冬虫夏草价格持续走高，在2007年时价格更是攀上了历史性巅峰，其中每公斤2000条规格的冬虫夏草每公斤高达20万元。
但是，中科院微生物所真菌学国家重点实验室研究员董彩虹已经通过检测发现，冬虫夏草是不含虫草素的。
2016年，食品药品监督总局关于冬虫夏草类产品的消费提示：冬虫夏草属中药材，不属于药食两用物质。而且长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入，并可能在人体内蓄积，存在较高风险。
但就是有人听不进去，直到今天，西藏那曲地区的1900条/公斤规格的虫草，批发价高达24.8万元/公斤。
不过还好，虫草的高价注定了大多数人是消费不起的，还不至于大规模被收智商税。但阿胶不一样，至少普通人还是消费得的。
不要看东阿阿胶已经被万人唾弃，但事实上阿胶还是有市场的，东阿阿胶别说价格砍半，就是降500元也大把人买。不信就看“只”卖1000多的福胶，前不久福胶集团召开上半年业绩表彰会，宣布OCT事业部上半年实现销售收入增长35%。
这是最好的时代，也是最坏的时代。涨价的阿胶，仿佛是一个时代的隐喻：欢迎来到，韭菜庄园！
