从阿胶走向大滋补，福牌阿胶携手品牌连锁共启滋补市场黄金新十年。
随着全民健康意识提升，加之密集出台的中医药利好政策推动了行业高质量发展，共同驱动了传统滋补保健品类需求的大幅增长。中康CMH-零售药店小票数据显示，滋补保健品类在药店销售额占比较高，是现金流贡献主要品类。
福牌阿胶集团作为中医药龙头企业，阿胶行业的领先者，从产品创新到品牌塑造，不断提升品牌力，驱动“年轻化”的老字号品牌深入消费者认知。《第一药店财智》对话福胶集团副总裁兼企业业务事业群总经理周广利，探讨在新时代背景下，福牌阿胶将如何重构阿胶品类市场，向增长要利润。
福胶集团副总裁兼企业业务事业群总经理 周广利
01
拒绝“内卷”，
市场亟需重构
后疫情时代，中国零售药店整体订单持续减少，患者流失趋势初现。根据中康CMH的数据模型测算，2021年全国零售药店月均进店并且有购买至少一次商品的顾客下降到4.08亿人，比2019年减少8%。
由于药店数量的不断增加，加之医药电商分流，进一步摊薄了实体药品零售行业客流，使得零售终端分化更加明显，不管是上游工业还是顾客，都不断向品牌连锁汇聚，导致中小连锁生存环境更加艰难。在带量采购常态化之下，多数连锁药店面临着客流下滑、营业额下滑、毛利下滑的窘境。
周广利告诉《第一药店财智》，深陷客流量、成交率双下滑困境的连锁药店，往往存在一个共同的特点——没有与品牌工业深度捆绑。以消费者为中心的全域营销时代已经到来，但不少连锁却仍停留在过往的传统销售模式中，难以抓住顾客。
从消费者角度看，随着健康知识的普及，消费者自身辨识能力大大提升，药店培育消费习惯难度加大。从店员专业度看，目前多数药店店员专业水平不高，且稳定性低，导致人才流失率高，难以建立起专业服务体系。从连锁专注度看，部分连锁过度追求小品牌的“虚假毛利”，这些低价阿胶企业往往没有服务、没有品牌力，看似毛利高，但在药店实际经营中往往成交困难。此外，不少药店在同一品类中选择多个合作品牌，主推产品摇摆不定，反复品牌切割，导致药店公信力下降。
在周广利看来，没有和品牌工业深度绑定，是资源浪费，是品类“内卷”行为：“行业内卷将导致整个产业链都没有利润——对连锁来说，失去公信力，丢掉顾客与盘面，一味血拼价格，没有利润；对品牌工业来说，没有钱和动力去做市场，无法对连锁提供有效支持和服务；顾客面对多品牌‘价格厮杀’，会无所适从，加上没有得到服务，将失去信任，降低黏性。”
品类“内卷”，正在将整个产业链推向混乱，甚至形成工商客多输的局面。周广利表示，行业亟需重构工商生态，通过品牌工业与品牌连锁深度绑定，共同用专业度解决流量和成交率问题。福牌阿胶作为行业领先企业，有义务和责任去帮助行业重构市场，使阿胶回归高价值、高毛利时代。
02
从阿胶大单品走向大滋补，
重回高毛时代
成交=品牌+高质量产品+合适的价格+服务，这几个是缺一不可的。周广利表示，拒绝“内卷”，需要工商携手，通过资源互补把蛋糕做大，让产业链每个主体都有利益，实现良性健康发展：“以品牌力和产品力为支撑，通过合适的价格吸引顾客，通过优质的服务留住顾客，这才是一个品类良性发展的核心重构思维。”
基于此，近年来福牌阿胶不断进行品类重构，丰富自己的产品线。例如，针对高端消费人群，福牌阿胶推出了参茸阿胶，作为2022年的主打系列产品，参茸阿胶跳出阿胶品类市场，是行业里面唯一一款气血精同补的滋补产品。据介绍，参茸阿胶通过重构客群结构、重构体验场景、重构消费逻辑、重构销售体系，顺应当下滋补潮流，得到了极大的复购率和好评率，赋予零售终端更多市场空间。
“参茸阿胶不是阿胶，它的定位是从阿胶到滋补，填补了气血精市场的空白，不应该被当成阿胶卖。”周广利解释，参茸阿胶面向的核心人群有三类：第一类是在以往阿胶品类市场上完全新增的人群，即肾经亏虚，气血亏虚人群；第二类是阿胶市场的存量客户，参茸阿胶的高端定位可以将高价值客户的价值发挥出来；第三类则是商务人群，参茸阿胶作为高端滋补品，是送礼优选。
针对参茸阿胶系列，福牌阿胶还成立了“参茸阿胶100俱乐部”，通过控渠道、控产品、控价格、控服务，给予连锁客户更大的增长空间。周广利介绍：“原则上，我们在每个城市或地区只选择1个客户合作，区域独家，全国仅限100家，满额不再释放。同时，只供俱乐部成员操作专属自己的品种，让客户独享长久的毛利和收益。此外，产品全面禁网，规避无序竞争，彻底杜绝价格战。我们会进行一年价格锁定，让客户享受价格红利。在服务方面，品牌方资源聚焦，为合作客户量身打造个性化的市场操作方案和支持，帮助客户实现毛利最大化。”参茸阿胶100俱乐部一经推出，得到了行业大咖高度认可，在启动会上，多家头部连锁纷纷响应，积极签约。
参茸阿胶100俱乐部启动会
截至目前，福牌阿胶基于不同人群的消费习惯和定位，已形成五大营销矩阵，包括御非凡、红经典、速滋补、宫廷秘、新增长，几乎涵盖了一个完整家庭背景下的不同人群，遍布绝大部分滋补养生所需场景，建立起多场景多链路的增量体系，形成了高中低价格带，满足各消费层级顾客需求。2022年，福牌阿胶致力于打造滋补品类毛利额第一品牌，以“品牌商品保量保利，黄金单品爆量爆利”的经营战术，通过红经典系列阿胶保盘保毛利，参茸阿胶等大滋补产品增盘增毛利，向大滋补品类布局，携手连锁药店共同实现高销售额、高毛利。
除了不断丰富产品群，工商双方实现保盘并增盘的另一核心要点，是专业服务。周广利表示，这是重构产业链中最核心的一部分，只有依托更好的服务，强化B端和C端的培育和服务工作，才能吸引更高流量，提高成交率。基于顾客消费习惯两极分化趋势，周广利认为，工业和连锁一方面要保证价格敏感度型顾客的粘性，为他们提供持续服务。同时，还要用更多创新方式，更好的单品，去捕捉高价值顾客。此外，福牌阿胶重视消费者教育，定期举办文化巡展、健康讲堂等活动，帮助消费者建立科学滋补保健品消费观。工商深度合作，通过丰富的产品群和专业服务，获得区域优势，实现品类扩盘，重回滋补品类高毛时代。
03
品牌共建，向增长要利润
今年以来，福牌阿胶推出了多个连锁赋能项目。周广利表示，福牌阿胶希望与品牌连锁一起，双方投入人力、物力、财力，形成合力，从品牌、品种到终端销售、专业服务，共同打造专业化增量路径，形成工商新生态，不要让阿胶品类陷入疯狂“内卷”。
针对消费者，福牌阿胶推出百场男士慢病特训营、千场私享会活动，招募了万名参茸体验官，并以亿级海量媒体投放，深度触达消费者，打造C端品牌。
针对店员培训，福牌阿胶推出“百万黑马私域裂变营”，帮助药店店员构建线上思维，打造立体通路，通过专业话术和服务去吸引顾客，解决顾客观望犹豫的问题，提高成交率和复购率。此外，福牌阿胶“速滋补”系列将在现有电商、直播等销售模式下创新“私域运营模式”，以赋能终端销售，品牌工业与品牌连锁紧密结合，可以放大各自品牌效益，实现优势互补。
最后，周广利向《第一药店财智》表示，阿胶市场已经历了约八年的黄金时期，而大滋补市场仍有许多空白领域待发掘。福牌阿胶希望通过对阿胶品类市场的重构，从阿胶走向大滋补，“阿胶+大滋补”双擎驱动，携手连锁药店，共同开启黄金新十年。
