记者 | 姜旺
东阿阿胶（000423）正在经历十几年来最困难的时刻。
在披露2019年半年报净利润大幅预减之后，周一（15日）东阿阿胶股价应声跌停。一时间，在东阿阿胶带动下，不少“白马股”跟随下跌，市场悲观情绪蔓延。不过，在一些市场声音正准备数跌停板时，市场资金在16日早盘抢先出手，在集合竞价中吃掉4.6万手跌停板抛单。随后，东阿阿胶股价一度冲高至33.96元，全天成交12.1亿元，以33.44元/股收盘。
同日，中金公司发布研究报告，将东阿阿胶2019年和2020年盈利预测分别调整至每股1.5元和1.69元，同比分别下降53%和增长12.9%。考虑到短期业绩承压，下调公司目标价至33.8元/股。
中金报告表示，东阿阿胶具有品牌势能，未来有望通过新产品、新渠道、新人群的开发实现良性发展。但值得注意的是，目前东阿阿胶面临主动性调整渠道的困境，且调整时间尚无法预估，短期业绩承压。
来自外部的挑战： 行业标准缺失
在东阿阿胶披露2019年半年报净利润当日，中金公司发布研究报告将东阿阿胶评级下调至“中性”。中金公司研报认为，东阿阿胶于2019年将坚定调整渠道库存，全年业绩承压，一个主要原因是实体门店终端拦截，品牌动销受阻。
事实上，东阿阿胶近年来通过央视品牌计划、分众传媒等新老媒体扩大消费者认知，品牌影响力得到显著提升，但受实体药店终端高毛利竞品的终端拦截影响，其品牌自带的流量难以顺利变现，核心产品动销受阻。
针对市场终端其他阿胶厂商的低价策略，东阿阿胶表示，将进一步丰富产品线，向中低端市场进行拓展，收割更多市场份额。
除终端竞争乱象的影响，另一方面，中金公司认为，东阿阿胶价值回归战略已持续多年，渠道形成一定囤货惯性，但目前随着公司提价预期降低，渠道囤货意愿下降，库存压力开始释放。
东阿阿胶也曾表示，针对此种情况，公司已开始理性控制下游经销商的库存水平，以进一步夯实终端的销售质量。
不得不注意的是，对阿胶行业来说，快速增长后的混乱是整个阿胶行业近期一直面临的重要挑战，尤其是行业标准的缺失。东阿阿胶总裁秦玉峰曾坦言，东阿阿胶最大的挑战和困难，不是来自内部，而是外部市场。
“过去十几年持续提价给公司带来十几年的快速发展，让阿胶从小品类变成大品类，从小品牌变成大品牌，行业非常繁荣，但背后是市场的混乱。混乱带来繁荣的同时也带来困扰，最大的困扰是品类内的竞争、同品种低价格竞争、假冒伪劣的竞争。” 秦玉峰说。
不过，可以预见的是，阿胶行业标准将很快出台。目前，山东省东阿县已率先制订并出台阿胶、阿胶糕的“东阿标准”，近期山东省阿胶行业协会也已发布阿胶行业标准，国家级阿胶行业标准也将快速发布和实施。
新渠道细分定位 未来追求高周转
好阿胶重质量
阿胶行业人士表示，随着行业规范的逐步出台，阿胶行业的“防火墙”和“护城河”会加强，像东阿阿胶等行业龙头企业在新品开发、产品质量以及原料掌控上的优势将被放大，阿胶行业将面临大洗牌。
中金公司研报也认为，中长期看，医药零售行业格局正在发生变化，品牌工业自带流量，将借助新零售模式实现流量变现。东阿阿胶作为滋补领域龙头品牌企业，有望回归良性发展。
不过，在行业标准出台之前，不少阿胶企业面对较为严峻的市场形势，开始先在终端营销上下功夫。面对今年上半年的数据，秦玉峰表示，外部环境发生变化，销售渠道从过去靠囤货盈利转向追求高周转，公司也顺势进行了主动降库存，所以带来了销售业绩的短期波动。
波动背后，东阿阿胶也在调整战略，为之后企业经营做准备。在15日上午的投资者电话会上，东阿阿胶相关负责人就表示，“（今年公司）从渠道客户的需求以及我们自身健康发展的需求出发，进行了渠道的库存管理和变革。我们去年也取消了一些二级商业客户，做到渠道的一个扁平化。同时加强了渠道布局，其中包含了除传统渠道如医药商业、零售连锁外，和阿里、京东以及 OTO、新通路等新渠道的强化。包括药师帮，它的商业覆盖效率比传统零售高，一是层级减少了，二是覆盖的效率非常快。同时我们也和传统渠道强化深度合作。”
山东财经报道记者了解到，东阿阿胶今年提出“医疗+OTC”双轮驱动战略，强化了医疗团队，包括三甲、二甲医院、社区民营医院的开发。目前，东阿阿胶的该项战略取得了良好效果：上半年覆盖终端家数达到18万家，较去年同期增加10万家。
据悉，除了销售网络的调整和拓展，东阿阿胶目前正在拓宽产品线，将阿胶、复方阿胶浆和桃花姬/真颜阿胶糕作为产品平台，重新细分客户群；并针对客户群重新定义节点单品，针对节点产品制定策略，这其中包括产品设计、定价、宣传和推广策略。
在电话会临近结束之时，秦玉峰信心十足地给投资者打气——“这是个主动的调整期，不要过于担心。（我们）有充分自信，很快就会过去，会有一个良性的东阿阿胶呈现给大家，阿胶还会迎来第二轮十年的高成长。”
记者 | 姜旺
编辑 | 戴岳
版权 | 山东财经报道
