从种草到交易，新生品牌在小红书的“破”与“立”

原标题：从种草到交易，新生品牌在小红书的“破”与“立”

一款有趣又养生的人参食品，如何在短时间内出圈？一个母婴洗护领域的传统零售商，如何在品牌林立的市场中获得年轻人青睐？一个小众赛道的海外品牌，如何快速打开中国市场？

随着Z世代年轻人逐步加入主力消费群体，他们的消费观念及消费场景，正在从“严谨的交易场”，逐渐演变成“有趣的社交场”。而对于崇“新”的年轻人来说，新生品牌、新产品无疑拥有更多未来的机会和想象力，也面对更多市场选择的未知及挑战。

基于此，今年6月，小红书推出“小红书新生品牌扶持计划”，包含“流量扶持”、“营销扶持”、“开店扶持”、“产品扶持”四个维度扶持政策，助力中小企业发掘增长机会，实现品牌力和产品力的共同成长。

△Z世代年轻人多元丰富的消费观念，让新生品牌、新产品拥有更多的市场潜力。图源:采访对象提供

数据显示，截至11月20日，新生品牌扶持计划项目共计开展两期，项目总计报名品牌2,211家，其中进行流量扶持的企业共计375家。

小红书相关负责人称，“新生品牌扶持计划“的推出，是希望能整合小红书社区生态丰富、营销方式多元、新品成长友好、圈层需求清晰等平台商业优势，让更多的新生品牌在此生根发芽，获得更多消费者的关注及青睐，未来也将持续进行。

“现在，新品牌、新企业的成长越来越需要一片灵感聚集地，年轻人新奇好玩的想法和分享、平台多元丰富的玩法及精准的扶持，成为我们的坐标和锚点，也能给新品牌更多滋养沉淀去打造品牌调性，和消费者成为共同成长的伙伴。”参与此次计划的创意零食品牌浮颗森市场总监赵雪萦说。

小众新品的崛起与出圈

龟苓膏、陈皮饼、即食燕窝、阿胶芝麻糕……在养生大健康消费浪潮时兴的当下，中药零食正悄然成为年轻人的“新宠”。如果把人参作为日常食品，会有哪些吃法？

近期，一款看似像奶油蛋糕的人参能量小方，在小红书等平台上引发了不少关注。这款零食主打“人参+蛋白棒”的特点，有椰子、抹茶等口味。

△一款看似像奶油蛋糕的人参能量小方，在小红书上引发关注。

作为全国边条参唯一产区的吉林集安，人参应用历史已有1700余年，鲜参年产量4000吨左右，享有“国参故里”的美誉。目前，人参已经被吉林省列为加快建设的“十大产业集群”之一，然而，“人参产业发展在产品创新、品牌塑造、文化建设、技术发展等方面仍有待挖掘。”这成为90后集安女孩郑传卓的创业灵感来源。

基于家乡原材料的供应链优势，与集安人参研究所达成科研合作。2022年6月，郑传卓和一群朋友一起创立了Focusen浮颗森品牌，在小红书落地线上首店。“希望探索人参新吃法，致力于打造人参健康创意零食。”

△浮颗森位于吉林集安的人参种植基地。图源：采访对象提供

前有“一整根”品牌靠人参水出圈，引发诸多年轻人关注养生，但目前，大众普遍仍对人参持有传统、保守、很贵买不起的印象，如何将这种中药材变得日常化、大众化，引发大家的情绪共鸣，赵雪萦说：“我们也希望能够和具备消费者情绪特征的平台一起进行实验。”

赵雪萦介绍，参与此次计划，获得了平台流量补贴，一对一企业指导，开店佣金减免等扶持。她透露，9-10月，品牌在小红书的搜索率较7－8月增长近50倍，粉丝量增长近70倍。

△消费者对浮颗森的新品进行反馈评价。

评论区有粉丝直言：“椰椰抹茶，看起来好香！”“你们是怎么做到完全吃不出人参的苦涩的！明明就是小甜点！”还有博主提出申请希望可以发布产品测评。

这些新奇、有趣的评论态度，在赵雪萦看来，是真实且有用的反馈，利于帮助新品牌去沉淀成长，打造出专属的品牌调性，更加精准找到目标客户。“通过平台的连接，产品从种草到交易实现了闭环，这给了品牌与消费者产品共创的契机，也增强了粉丝的粘性。”

赵雪萦透露，浮颗森未来将持续把人参作为基本原料，可以应用到更多更广的领域，如面膜，洗发水等。

国货品牌的线上转型

新生品牌用小众单品在小红书实现破圈，不少老牌实体零售商也在通过小红书等内容平台触达年轻一代用户圈层。深耕婴童洗护领域、以线下渠道起家的品牌安贝儿借此实现“转身”。

“参与这次计划，除了流量等支持外，同时也给我们这类老牌品牌对当前年轻消费者的很多喜好、需求有了更新的了解。”舒菲娅市场部经理彬彬说。

创立于2007年的安贝儿诞生于福建厦门，为舒菲娅化妆品有限公司旗下品牌。经过10余年的发展，目前已跻身国内母婴渠道婴童洗护市场占有率前列，线下分销实体门店超过4万家，在安贝儿的销售渠道中，线下占比80%。

2015~2016年，和众多母婴洗护品牌一样，安贝儿加快了新零售转型步伐，开始系统布局线上，在天猫、京东等电商平台开店，通过各种私域粉丝群盘活社区人群，并在各内容平台进行推广。“不过，这些内容往往以销售为导向，零散而不成系统，难以发动顾客。”彬彬说。

△安贝儿推出的婴儿马油产品。图源：采访对象提供

近几年，种草类社区内容平台的兴起，让安贝儿品牌团队看到了与消费者沟通的新契机。彬彬回忆称，“不知道从什么时候开始，消费者好像都开始习惯于在买东西之前，听听别人的声音。基于对平台的信任，这个习惯会慢慢影响消费者做购物决策。”

在从业多年的彬彬看来，这和过往的消费习惯有很大不同。

△安贝儿目前线下分销实体门店超过4万家，在其销售渠道中，线下占比80%。图源：采访对象提供

而如今，年轻一代爸妈们愿意沉淀下来，在购买前去了解品牌历史、产品成分是否安全等，并会向品牌方做针对性提问，产生兴趣，乐于分享……“这些都会对品牌形成正向反馈，让我们能更加顺应市场需求，进行品牌市场战略调整、产品设计及研发的更新迭代。”

有统计显示，81%的小红书用户曾在APP上浏览产品和服务后产生购买欲，基于独特的社区氛围，小红书已成为助力品牌认同和交易转化的重要一环。年轻一代消费者的特点，也驱动着品牌选取更适宜的平台和他们做沟通。

彬彬认为，现在小红书用户做的决策里面，约有70%~80%来自于小红书相关资讯的影响，所以品牌方也需要重视这个平台，才能与消费者建立更持续的信任。

△越来越多的年轻父母在小红书上分享安贝儿的产品测评。

今年8月，基于“新生品牌扶持计划”合作，安贝儿也同步发布全新品牌形象，并进一步明确目标客群是从新生儿、婴幼儿到儿童再到家庭的“0岁+的全龄群体”。此外，安贝儿还基于当下年轻父母对产品设计的需求，把很多产品瓶型从以前的大口瓶改成今年主推的双层的真空瓶，防止膏体暴露在空气中加速氧化，也能够更加维持膏体卫生。

“比起传统意义上总是品牌方做单向传播，现在的传播基于平台的连接，更多得以在消费者之间展开，这种‘种草’更有信服力、更接地气，能带动品牌触达更多群体。”

海外品牌入华深耕本土化

不同于国产品牌，海外品牌进入中国市场，更需要直面从产品到品牌认知都可能“水土不服”的压力，如何通过精准营销触达目标客群，则显得更加重要。

由甜品大师克里斯托弗·亚当创立的法国艺术甜品闪电巴黎（LÉclair de Génie ），是全球上第一家闪电泡芙专门店。自2018年进入中国至今，已在北京、上海、苏州开设4家门店。

要把这样一个在巴黎尽人皆知的品牌，在中国市场打响，第一件事就是要强化品牌认知。

△闪电巴黎（LÉclair de Génie ）甜品。

闪电巴黎中国区总经理孙东亚觉得，大家今天对法式甜点有一部分的误解在于，仍把吃甜品当成是件非常昂贵和奢侈的事。“其实即使在今天的法国，吃甜品本身也是一个非常轻松愉悦的过程。我们希望把这个文化带给更多的中国消费者。”

初期，考虑到开店成本，及中国市场的接受度，为了确保产品品质，闪电巴黎的中国本地营运团队将80%的精力花在了后端供应链、产品力方面。而在品牌营销渠道上，闪电巴黎中国运营团队没并未进行太多维护。

孙东亚回忆，上海新天地店开张时，只是将开店信息发在了部分社交平台，但却在小红书上吸纳了很多自发的流量。“我们梳理客户群体发现，他们具有年轻、时尚、真实、有自己生活态度的特点，与小红书用户群体十分相似。”

△闪电巴黎（LÉclair de Génie ）位于北京王府中环店的门店。

今年8月12日，闪电巴黎北京王府中环店开门营业，吸引了不少博主自发慕名而来，品牌决定加入“新生品牌扶持计划”，在前端发力，注重品牌的建设和客户群体的维护，以期更加精准触达这些目标人群。

品牌“老粉”们在开店笔记中下分享：“之前就为了吃你家，专门飞了三次上海，现在省下的机票钱，全拿来买泡芙！”“在巴黎实习的时候还在和主厨聊什么时候能来北京，眨眼就来了！”

闪电巴黎中国区品牌总监焦新语将此总结为：“KOL对于小众品牌的带动十分管用。北京开店就如同引发蝴蝶效应一般，把上海的业绩也带动起来了。”焦新语透露，自参加“新生品牌扶持计划”以来，笔记收藏点赞量增长达150倍，单篇笔记收藏量增率更达600倍，平台KOL、达人通过各自圈层传播也带动了不少新老客人前来。

“甜品本身在中国大陆就是小众市场，远不如咖啡大；此外，闪电泡芙在甜品里是更小的小众市场，作为小众市场里面的小众产品，需要在互动性更高的内容平台做长远的品牌建设。”焦新语打比方称，在这个过程中，“大众点评等平台发挥的是‘守门’作用，小红书等内容平台则能助长品牌的‘前锋力’，为消费者和品牌共同营造一种属于新生活方式的情感与场景感。”