华夏时报（chinatimes.net.cn）记者于娜 见习记者 王瑜 北京报道
近年来，东阿阿胶的涨价策略，让经销商们形成了不断的涨价预期，加之阿胶的储存期长达5年，经销商囤货可以获得更大的收益。由此形成了一个营销连环套：公司向销售渠道不断压货，经销商囤货为公司带来账面数字增长。
《华夏时报》记者探访了北京的一些药店，以北京高碑店地区某药店为例，在售的东阿阿胶生产日期为2018年，而在售的其他品牌阿胶则为2019年生产。
然而泡沫总有破灭的时候，当价格过高，真实需求不能支持销售预期，这套以涨价为核心的销售策略终于“跑不动”了。
据东阿阿胶（SZ：000423）一季度预告披露，继2019年亏损4.44亿之后，东阿阿胶今年一季度再报大幅亏损。
连续的巨幅亏损让曾经的白马股距离ST已不遥远。如何化解“滞涨”，建立新的增长逻辑，成为东阿阿胶自救面临的首要问题。《华夏时报》记者就公司战略重构计划采访东阿阿胶董秘办公室，截止发稿时未收到回复。
颓然倒下的“白马股”
4月15日 ，东阿阿胶发布一季度业绩预告，归属上市公司股东净利润亏损6684-9436万元，同比下降117%-124%；基本每股收益亏损0.10元/股-0.14元/股，上年同期每股盈利0.60元/股。
对于亏损原因，业绩预告中归结为“疫情导致线下业务受较大影响”和“清理渠道库存”这两点。
在此之前，东阿阿胶遭遇上市24年年报首亏。2019年营业收入29.59亿元，同比下降59%，净利润亏损4.44亿元，经营活动产生的现金流量净额亏损11.2亿元，同比下滑211%。
业绩的下滑还拖累了控股股东集团。医药集团2019年实现净利润港币50.978亿元，较2018年减少32.7%（以人民币口径同比减少29.7%）。对于净利下滑，公告称主要受到集团旗下东阿阿胶由盈转亏等因素影响。
事实上，东阿阿胶2019年年初已露颓势：从2019年一季报披露营收和利润双双大幅下滑开始，股价就开始向下调整。截止发稿前，股价从2019年初66元跌落至27.06元。
悄然形成的“堰塞湖”
而东阿阿胶能在过去十余年间保持高增长，和其“价值回归”背后的涨价模式关系密切。
2005年东阿阿胶原总裁秦玉峰启动“价值回归”工程：砍掉了400多个阿胶系列产品，聚焦东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬这三种产品，就此开启了激烈的涨价模式。
《华夏时报》记者登陆东阿阿胶官网看到，一盒250克的阿胶片售价为1499元，而2013年同样规格的产品价格为550元。浙商证券于2019年4月发布研究的报告也显示，自2005年以来，东阿阿胶产品累计提价18次，价格增长20倍。
从2005年到2011年，东阿阿胶营收保持在15%-30%的高速增长，利润增速更是常年在30%以上。骄人业绩之下，一个极度危险的“堰塞湖”也悄然形成。
东阿阿胶的涨价策略，让经销商们形成了不断的涨价预期，加之阿胶的储存期长达5年，经销商囤货可以获得更大的收益。由此形成了一个营销连环套：公司向销售渠道不断压货，经销商囤货为公司带来账面数字增长。
泡沫总有破灭的时候，当价格过高，真实需求不能支持销售预期，这套以涨价为核心的销售策略终于“跑不动”了。
经销商手上大量亟待去化的存货让东阿阿胶经营掣肘。年报显示，东阿阿胶总资产里10.8%为应收账款。2019年期末应收账款为12.63亿元。
《华夏时报》记者探访了北京的一些药店，以北京高碑店地区某药店为例，在售的东阿阿胶生产日期为2018年，而在售的其他品牌阿胶则为2019年生产。
除了经销商压货，东阿阿胶本身库存量也很庞大。年报显示，东阿阿胶总资产里30.2%是存货，2019年库存量为2711吨，货值35.22亿元，较2018年的库存量811吨，同比增长234.15%。
值得注意的是，东阿阿胶的存货周转率为0.4次/年，按照现在的销售速度，消耗存货需要两年半的时间。
以价换量的自救
在造成库存增大的同时，激烈涨价策略也使东阿阿胶丢失了中低端市场。
福牌阿胶来自山东省济南市平阴县东阿镇，东阿阿胶来自山东省聊城市东阿县，两家一河之隔，一直都有“血统”之争。《华夏时报》记者在福牌阿胶官网看到，其240克阿胶定价760元，只有东阿阿胶价格的一半左右。除此以外，佛慈制药、、东阿国胶各有优势，瓜分着本来就不大的阿胶市场。
福胶集团运营总监邹青松向《华夏时报》记者表示“福牌阿胶2019年销售向好，实现同比增长38%”。据邹青松透露，东阿阿胶市场占有量为50%，福胶集团市场占有量为20%。
为了换回市场，东阿阿胶也开始打折促销：其天猫旗舰店原价1499元的阿胶片产品正以1155元的价格销售。
《华夏时报》记者对比了多家阿胶生产企业线上自营渠道的销售情况，以天猫旗舰店近30日成交为例，东阿阿胶片月销780件，销售量是其他竞品的10倍左右。由此可见，其品牌“护城河”仍在发挥积极作用。
重建的增长模式
但尽管如此，只靠打折降价显然无法让东阿阿胶走出困境。
2019年末，华润医药开始洗牌。2019年11月，东阿阿胶董事长王春城辞职，华润医药控股党委书记、华润医药集团执行董事、首席执行官韩跃伟空降接任。2020年1月，执掌东阿阿胶15年的总裁秦玉峰辞职，由副总裁高登峰担任总裁一职。4月1日，华润双鹤药业财务管理中心总经理邓蓉兼任公司副总裁、财务总监。
管理层相继换血之后，东阿阿胶尝试建立新的增长逻辑。
Q1预告里披露“未来围绕大健康产业，优化丰富产品体系，推出方便、即食、满足年轻人需要的阿胶产品”。这颠覆了秦玉峰时代“聚焦产品、圈层营销、高端高价”的价值回归策略。
东阿阿胶新体系究竟能否成功？产业分析师朱丹蓬表示，围绕大健康做多品类、多渠道、多场景、多消费人群的策略，出发点是正确的，但是否能成功主要取决于产品效果和用户体验。
而且东阿阿胶的竞争对手们也早已布局。福牌阿胶很早开始尝试多品类布局。目前有“胶剂”、“药品OTC”、“保健品”、“食品”四大类和几十种商品。
对于东阿阿胶而言，去库存和重建体系都需要时间。新的增长体系是否能够挽救东阿阿胶，对于东阿阿胶而言，去库存和重建体系都需要时间。《华夏时报》记者就公司战略重构计划采访东阿阿胶董秘办公室，截止发稿时未收到回复。本报将持续关注。
