最近，申敏收到了两年未联系的大学同学的消息。“我想给妈妈买点补品，看到有人推荐东阿阿胶，作为你家乡的产品，你觉得它怎么样，是不是智商税？”
申敏出生于山东某座小城，幼时起，她就常在家里的黑白电视上听到“幸福源自生活、健康源自阿胶”之类的广告词。虽然从未走出县城，但她那时已清楚地知道，隔壁县城有一款名为“东阿阿胶”的产品分外出名。
申敏所指县城即东阿，盛产阿胶，不到40万人口的小城，遍布大大小小的阿胶厂400余家，尤以东阿阿胶股份有限公司一家独大。放眼全国，东阿阿胶的占有率依旧不容小觑。据前瞻产业数据，2020年全行业阿胶产量15200吨左右，仅东阿阿胶一家占去6115吨。
即便阿胶离自己如此之近，申敏觉得并不了解它，面对多人询问，东阿阿胶到底有没有和售价匹配的神效，她也无法说清，甚至东阿阿胶在她记忆中已经很久远了。
强势如东阿阿胶，也正面临消费“冷静”期。其2019年首次出现亏损，亏损4.548亿元，主要原因系渠道商过度压货，而消费者降低了为价格飙高的东阿阿胶买单的意愿。更重要的是，随着层出不穷的滋补美容保健品出现，还有多少人为东阿阿胶心动？
近两年来，东阿阿胶业绩虽有回升，但难回巅峰，“滋补国宝”的故事还能讲多久？
01
一块驴皮撑起来的近百亿生意
东阿阿胶的商业故事，要从1952年的阿胶街78号讲起。
这一年，东阿县整合当地的手工小作坊，组建了国内第一家国营阿胶厂——东阿阿胶厂。凌晨五点钟，工人们就开始在50多度的车间里生火、化皮、熬胶，为防止阿胶变苦、变黑，他们只得在敞口锅旁不停地用铲子搅动，时常有烫伤事件发生。
直到1976年，厂长刘维志用蒸球化皮机替代了大铁锅，解放了工人双手，也将原来48小时的化皮过程缩短至6小时，提高了制胶效率，阿胶年产量由原来的2.4万斤达到73万斤。1993年时，全国70%的阿胶都是东阿阿胶厂生产的，工厂当年的营收已经超过1亿元。
1996年，由国企改为股份制的东阿阿胶在深交所挂牌上市，发行价5.28元/股，上市首日最高股价为11.55元/股，涨幅超118%。当年，东阿阿胶实现营收1.57亿元，净利润2332.23万元。2012年，东阿阿胶的归属净利润突破了10亿元，营业额超30亿元，其股价连同业绩高歌猛进。
2017年，东阿阿胶股价达到巅峰，系70.39元/股，较发行价暴涨1233.14%。市值较上市首日上涨近2倍，达到477.11亿元。这一年，东阿阿胶销售额73.72亿元，归属净利润20.44亿元，总资产达到123亿元。
前瞻产业数据显示，彼时全国阿胶产能约14000吨，东阿阿胶股份有限公司的产能实现9313吨，占全国的66.5%。另外，其全年销售了9204吨阿胶。
动效强劲的阿胶产业也带动了人口仅34.6万的小城的发展。
今年第一季度，东阿县生产总值39.9亿元，其中15家规模以上阿胶类生产企业累计产值12.98亿元，占比达32.5%。可见，阿胶产业掌握小城三分之一的经济命脉。当地恰如“茅台镇”一般，遍地都是阿胶企业，东阿阿胶、百年堂阿胶、东方阿胶……
以阿胶为关键词在天眼查搜索，显示东阿县的阿胶类公司搜索结果有2780条，阿胶类项目品牌/集团/族群有39个。
一项官方数据，截至2021年9月，东阿县阿胶类生产企业共104家，其中国药准字阿胶生产企业2家，健字阿胶片（块）生产企业28家。
不过，东阿县的阿胶市场，已被东阿阿胶“独吞”。今年一季度，15家规模以上阿胶企业实现总营收9.48亿元，仅东阿阿胶一家贡献8.9亿元，占比超93%。
眼下，阿胶产业已成为东阿县的一项支柱产业，当地早已发展成阿胶产业集群。按照东阿县的发展规划，到2025年，阿胶产业集群将实现400亿元产值。另外，阿胶产业还带动了当地的文旅业发展。
02
东阿阿胶，到底“补”什么？
东阿阿胶，是怎么一步步被推上神坛的，它的滋补价值有多高？
1.历史确定价值
东阿阿胶被尊称为“滋补国宝”，它的滋补价值还真不是企业靠营销植入消费者心智的，得益于“有史可循”。咱们教科书上出现的历史人物、医药巨著都为东阿阿胶作过背书。
史上第一本本草著作《神农本草经》，认定阿胶具有“久服轻身益气”功效。第一本临床医学著作《伤寒杂病论》中，有三首和阿胶有关的处方。
“药圣”李时珍在《本草纲目中》提到“出东阿，故名阿胶”、“阿胶以乌驴皮得阿井水煎成乃佳尔”、“岁常煮胶以先贡天府”，其一证实东阿县阿胶的正宗性，其二讲述阿胶制作方法即“阿胶水煮驴皮”，其三奠定了阿胶的珍贵价值，“阿胶是供给天子享用的。”
如此，历史渊源判定了阿胶的地位，传承千古的产业确定了阿胶的价值正确性。
2.原料、制作方法进一步为神效“加料”
上述已提到，东阿阿胶是由“东阿水煮驴皮”制得，看似平平无奇，其实玄机恰在原料上。据东阿阿胶官网信息，东阿水是太行山和泰山两股地下潜流在东阿地下交汇形成的，含有钙、镁等二十多种矿物质。天然水，又具有丰富矿物质，是不是有些似曾相识？
遥想当年，农夫山泉宣称“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将农夫山泉与纯净水企业区隔开。在农夫山泉那套逻辑中，纯净水虽然无污染，但“不含矿物质，不利健康”，而农夫山泉取自优质天然水源，不单不含人工添加物质，还自带人体所需的微量元素。此举将纯净水企业打得毫无还手之力，而它一跃成为包装饮用水行业老大。
东阿阿胶相当于在告诉消费者，东阿阿胶用堪比甚至高于农夫山泉的水熬煮驴皮成的。
3.东阿阿胶治“百病”
从李世民行军受挫，服用阿胶元气恢复，到赵构等多位皇帝每日一盏阿胶延年益寿、武则天靠它驻容养颜，不光历史名流为阿胶“带货”，中医也不断强调阿胶有补血、美容、助孕、护肺、调养体质等多种功效。老人吃了精力旺盛，饭量也大了，睡眠也好了，一口气都能上三层楼了……在各种语境描述中，阿胶老少皆宜，好像“包治百病”。
此背景下，不怪消费者“迷信”，原来只有皇帝等达官贵族才有资格享用的圣品，在九十年代、20世纪初全国物质水平不高，无法实现吃肉自由的情况下，阿胶却能以普通的价格飞入寻常百姓家，满足各种滋补神效，任谁都无法抵抗诱惑。
但阿胶究竟滋补效果有多少，众说纷纭。有人喝了几次阿胶粉上火了，果断弃用。也有网友说阿胶无功无过，当然更有人表示确有补血效果。
2006年，东阿阿胶总裁秦玉峰提出价值回归战略，他认为阿胶价值被严重低估，在明代每市斤阿胶三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元。而2001年，东阿阿胶每公斤的量售价是80元，折算成市斤，即1市斤40元。于是，秦玉峰持续提高阿胶身价，阿胶售价从80元/公斤涨到2019年的5996元/公斤。就这样，东阿阿胶被重塑成“奢侈品”。
“价值回归”为东阿阿胶带来十多年的繁荣增长，营收从2006年的10.76亿元涨至2018年的73.38亿元，归属净利润增长14倍。不过，炸雷也越埋越深……
趁着阿胶价格疯狂走高，经销商带着几分投机心理，囤积东阿阿胶，但阿胶终究不是茅台，并不随时间增值。一来它有五年的有效期限制，二来终端消费者不肯买入，东阿阿胶暗雷一触即发。
2019年，东阿阿胶在本就有33.6亿元存货基础上，再添“新伤”。财报显示，当年东阿阿胶生产量7460吨，库存2711吨，合计共10171吨。库存量同期上升234.15%，但阿胶只销售了一半。2019年末，阿胶的库存价值达到35.2亿元。
库存严重，销量又降低，抱着快速出清想法，只能降价，一系列连锁反应导致东阿阿胶2019营收29.7元，同比降低147%，亏损4.548亿元，降幅达558.4%。
03
东阿阿胶，失灵了？
2019年财务暴雷后，东阿阿胶积极自救，虽已扭亏为盈，但“大病初愈”，很难快速回血。2021年，东阿阿胶的归属净利润水平与十年前相当，净利润率也在不断降低。
显然，东阿阿胶还有问题亟待解决。
1.信任危机：消费者不再过度“迷信”
东阿阿需要重拾消费者信任。“我觉得东阿阿胶可能被神化了，我买了一次阿胶粉，喝了几天竟然上火了，一直搁置到过期。我个人觉得效果不太好。”90后女孩哲哲，从种草到拔草只用了几天时间。
几年前广泛流行的论调，如“水煮驴皮效果等同于水煮猪皮、水煮牛皮，它的蛋白质里含有很多非人体必须的氨基酸”“阿胶价值没有鸡蛋高”加大消费者对阿胶的不信任，他们开始重新审视其功效。
尤其，现下的年轻人拥有多种补血养生之道。翻开小红书搜索“补血”、“美容”、“产后护理”，出现的几万、十几万篇日记中，不乏各种教你如何用红枣、枸杞等自制滋阴补气膳食的，还有一些保健品推荐等，年轻人的选择太多了。
2.品牌形象“坍塌”
东阿阿胶一同需要挽救的还有“岌岌可危”的品牌形象。东阿阿胶拥有自主提价权，15年涨价18次，一盒250g的产品从35元涨到774元，这造成了消费者流失。在中国爆火的“十元店”名创优品董事长叶国富曾表示，喜欢在十元店购物的才是真正的中产。名创优品的主客群也是18-28岁的城市女青年。可以看出，大多数消费者对价格敏感。
而且，清库存期间东阿阿胶被打折出售，一盒250g、售价1499元的阿胶块，折扣卖八九百元。此举无疑伤害了品牌形象。
3.产品单一，仍以阿胶产品为主
东阿阿胶股份有限公司的主打产品，依旧是阿胶系列。自2019至2021年，阿胶系列产品在营收中的占比逐步提升，分别是64.23%、81.82%、88.2%。虽然东阿阿胶也在积极寻找突破口，提出阿胶+战略，在阿胶块之外，推出复方阿胶浆、“桃花姬阿胶糕”、阿胶粉、桃花润护肤品，还有一些阿胶类小零食。
但水花不显。淘宝一家粉丝156万的东阿阿胶大药房旗舰店，一款驴肉零食的月销量只有24单，75g的桃花姬阿胶糕月销量不过400单左右。
迟迟没有爆款出现，东阿阿胶还在不断收缩研发费用。2019年至2021年，东阿阿胶研发投入分别是2.05亿元、1.54亿元、1.48亿元，占营收的比例依次为6.90%、4.52%、3.85%。
此外，随着东阿阿胶主营业务比重提升，毛驴养殖及销售占比在下降，由2019年的24.88%降至2021年的4.64%。纵然毛驴养殖业务相较阿胶类产品业务毛利率低许多，且周期长回本慢，但一个显著的事实是，当前我国对毛驴需求量大，可是供不应求，只能从外部购入。
这或许在一定程度上导致东阿阿胶的营业成本居高不下，2021年它的直接材料及能源成本支出11.30亿元，占总成本的91.61%。
4.竞品冲击
一心冲击高端的东阿阿胶，将阿胶卖出250g/1500元的高价，不但消费者不买账，酿成库存积压，最终崩盘的苦果，还错失了中低端市场。在250g/500元、250g/550元价格带上，早已站满福牌阿胶、同仁堂阿胶、太极阿胶等品牌。东阿阿胶向上乏力，向下面临着竞争加剧。
2019年，东阿阿胶以一己之力，占据全国六成市场，但它的市场绝对优势正在动摇，两年时间市占率下滑至49%，福牌迎头赶上，占据三成市场。同仁堂、太极集团、九芝堂、宏济堂、东方阿胶等众多企业也在“虎视眈眈”，上市企业九芝堂的阿胶销售额达到上亿元。
还有很多保健品品牌与东阿阿胶产品在功能上有交叉，正在取代其在消费者心中的选择权。外有虎狼环伺，内部“一地鸡毛”待扫，留给东阿阿胶的时间不多了。
参考资料：
观潮新消费：国潮风云｜东阿阿胶往事（上）
中国山东网：擦亮工业遗产 唤醒历史记忆 东阿阿胶厂78号旧址的变与不变
一点财经：东阿阿胶，亡羊补牢？
