“我认为传承人就是第一责任人，你有责任承和传，承过来，传下去，是把原来优秀的产品技艺、文化基因、人文情怀都要承过来传下去；在传的过程中要通过和现代技术融合，与互联网拥抱，与时俱进，使它发扬光大。”
国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶（000423.SZ）总裁秦玉峰每年都会收到一大堆褒奖。最新的奖项是“促进公众自我保荐杰出贡献人物”。
这样的褒奖，对于秦玉峰来说，其象征意义远大于实质。他将此当作了一场“秀”——如何充分地展示一头“闭环的驴”？如何有效地使人们了解和理解正在发生剧烈变革的“东阿阿胶”？
“大健康已成为业界密切关注、谋求发展的大机遇。”他说。
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传承人
四十多年前，当秦玉峰走进东阿阿胶之后，他就再未离开。他的整个儿生命和生活已经与这家公司完整联结到一起。他的梦想和事业，他的爱情，他的家人，他的生活，他所有珍贵的东西……它们形成了一个闭环，将秦玉峰联结在了鲁西平原上那座叫东阿的小城。
“百科”中的东阿县，地处鲁西平原，黄河之滨，总面积787平方公里，辖7镇1乡2个街道办事处，35.26万人，是中国阿胶之乡、喜鹊之乡、梵呗音乐发祥地、国家级生态示范区，被誉为“万户喜鹊吉祥地，千年阿胶福寿乡”。
在东阿，你能听到的故事，不是与阿胶相关，就是与曹植勾连；而它们之间，也曾因为曹植的文字，以及他服食阿胶的经历，交结在一起，成为文明的潜流。
1974年10月，16岁的农民秦玉峰（他喜欢以虚岁称为17岁）招工到东阿阿胶厂做临时工。那是一家创办于1952年的工厂，是国内第一家国营阿胶厂。此前的两千多年，东阿的阿胶始终维持着家庭作坊式手工生产，并一直秉承传男不传女的工艺传承模式。
那时候的秦玉峰只是一个学徒工。他知道阿胶由驴皮熬制而成，除此之外，他对阿胶一无所知。
他并不知道，杨贵妃服食的阿胶始载于《神农本草经》，那部发端于战国成书于秦汉的药典将阿胶视为上品。自《神农本草经》以降，阿胶一直被视为膏滋上品，甚至成为了“九朝贡胶”。明人李时珍撰《本草纲目》，直接将阿胶列为“圣药”，说“阿胶，《本经》上品，味甘，性平，无毒。”“和血滋阴，除风润燥，化痰清肺，利小便，调大肠，圣药也；”“阿胶育神，人参益气也”。
他也不知道，驴皮熬制而成的药用胶，各地民间叫法不一。江浙、上海惯叫驴皮胶，湖南一带多叫驴胶，惟山东东阿所出之胶，自古以来就叫阿胶。南朝梁人陶弘景在《神农本草经集注》中解释道：“阿胶，出东阿，故曰阿胶。”
秦玉峰的师父是一位名叫刘绪香的老药师，他是同兴堂的第七代传人。机缘的巧合，秦玉峰很自然地成为了那家创立于嘉庆五年（公元1800年）的东阿阿胶制售坊的第八代传人，也成为了有完整传承记载的第八代阿胶制作传人。
他跟从师父学习泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶全套制胶技法。一套技法下来，少则四五个月，多则一年。秦玉峰那时年少，个头儿又小，铡不动干驴皮，就先从洗皮和泡皮学起。他跟师父一起把收购回来的驴皮浸泡到泡皮池中，待到驴皮浸软之后放进简易洗皮机中搅拌洗净，然后手工将驴皮上的驴毛刮净，再小心翼翼地将其晾干。师父会带领他们将驴皮用铡刀铡成10到12公分的一个个小方块，收藏起来，等待冬天到来。
冬天到来之后，炼胶的故事就开始了。驴皮方块进了大铁锅里，煮完之后，秦玉峰他们要去搓皮。驴皮搓干净了，就进入了化皮程序。一块块驴皮被化成了汁，掌握独门秘笈和火候的师父这时候显得尤为神秘。接下来就是出胶、凝胶、切胶。所有阿胶都要切成一小两重，16块阿胶正好一斤。接下来是晾胶，然后装箱、返箱、再晾胶。一箱箱的胶块很重，秦玉峰那时候都搬不动。
一直到很久以后，刘绪香才传授秦玉峰炼胶的秘法。秦玉峰记得师父也是一个小个子，他也年少矮小，盯锅的时候，他们师徒俩就发挥勤快、机灵的优势，干得也不赖。
“当时的条件极其艰苦，大铁锅都是敞口的，烟雾弥漫，说是伸手不见五指。煤和锅离的很近，尘土飞扬。因为有蒸汽，冬天特别冷。我们就在这种环境下生存。”他很珍惜这份得之不易的工作。“这是我从农村走向城市的第一步。”他说。
年复一年地学习，年复一年地练习，年复一年地变换着角色。秦玉峰渐渐地从舞台角落里的龙套，变成了重要角色。他从临时工变成学徒，从学徒变成班长，后来又变成科长、厂长助理、副总经理、常务副总经理。
终于在进入工厂32年之后的2006年，秦玉峰成为东阿阿胶总经理（总裁）。他开始站在舞台的最中央，发号施令和指挥若定。在他将东阿阿胶变成一个传奇之前，他先将自己拍案惊奇了。
如今，秦玉峰已经在东阿阿胶总裁的位置上干了快十年，他提出的“文化营销”与“价值回归”理念，已经赢得了董事会、机构投资者、传媒和内部员工的充分认同。即使是最初因为阿胶涨价而充满怨言的消费者，也终于意识到，价格是保护他们的利器——倘使阿胶价格维持不变，最终的结果一定是市场上假货泛滥，最终使他们无法甄别，成为受害者。
在资本市场上，“东阿阿胶”却没有达到人们的预期。机构投资者因为长线持股，长期获取稳定的投资收益，倒没什么。一些中小投资者，给了东阿阿胶一个“抗跌又抗涨”的评价，亦即它只按自己的规律走，而与大盘和行业的涨跌时有背离。很多散户在“股吧”里呐喊：“秦玉峰，你放点儿消息出来啊！”“秦玉峰，你弄个高送转啊！”
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真实的事实是什么？
在全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布的“2015最佳中国品牌价值排行榜”中，东阿阿胶跻身中国最具价值的50个品牌之列，位居滋补养生类品牌第一。
榜单依据截止到2014年底的财务信息，反映了品牌未来贡献的经济利润。2006年东阿阿胶通过实施“全产业链质量管控”运营模式，清晰定位战略，进入了快速发展期，取得了显著的经营成效。
近五年主营业务收入复合增长18.96%；净利润复合增长32.72%，净资产收益率平均24.71%，为深沪两市近3000家上市公司中投资回报前十名企业之一。2014年，实现销售收入40亿元，利税21亿元。2015年世界品牌实验室(中国500最具价值品牌)排行榜公示东阿阿胶品牌价值已达106.05亿。
秦玉峰没理会“股吧”中的呐喊，他甚至不理会那些基金经理的“明示”或暗示。他说：“我们根本不在乎股价。我们只关心公司运营中的真实数据。因为我们不炒作，我们的市盈率比其他医药类上市公司低太多了。这样的公司不具备投资价值吗？我们不缺钱，不需要筹资，我个人在这里面也没有什么利益，没必要配合他们。我最大的利益就是把企业做扎实了，做长久了。到那时候，股价自然会平衡的。”
对于秦玉峰来说，“把企业做扎实了，做长久”，就是将东阿阿胶文化变成一种真正的、有传承的文化，将东阿阿胶变成一头“闭环的驴”。
秦玉峰是国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人。他有一次告诉访问者：
“我认为传承人就是第一责任人，你这有责任承和传，承过来，传下去，是把原来优秀的产品技艺、文化基因、人文情怀都要承过来传下去；在传的过程中要通过和现代技术融合，与互联网拥抱，与时俱进，使它发扬光大。先承过来才能传下去，如果承都承不下来怎么传？我深度思考过这个问题，华夏文明几千年从不缺技艺和传统，关键是缺少一个有效的传承机制。值得我们骄傲自豪的四大发明没有持续创新，没有商业化，没有让更多人分享这种技术和成果，所以我们今天没有任何优势。我们有发明有创造，但是没有创新！没有商业化怎么谈创新呢？如何让更多人分享，才是完整意义的传承。”
很多人将秦玉峰视为某种“秘密”的传承人，仿佛他掌握着制作阿胶的“秘笈”。事实上并不存在“秘笈”，一切阿胶制作工艺都早已见诸史料和报端。唯一的秘笈就是发扬光大，而不仅仅是带出几个好徒弟。倘使带出的徒弟只是一个工艺上的传承，而非一个合格的商业人才，那么传承就只意味着技术的延续，而非创新。
秦玉峰说：“承过来和传好是两个层面的问题，实际上发扬光大才是最好的传承也是最好的保护。光保护没有发扬光大，最终也保护不了。好多非物质文化遗产的失传的就是因为没有发扬好。”
“发扬光大有三个层面：技艺、商业化和文化。我一直在思考阿胶的传承路径。最终我找出了答案。阿胶的长寿基因就是‘安全、有效’四个字。最简单的四个字，代表了最深的文化基因。安全是无害，有效是有利。”
多年来，秦玉峰一直致力于为东阿阿胶寻找DNA，产品的DNA、公司的DNA和人的DNA。
“阿胶是人造的，是华夏智慧的结晶。这个人是什么样的人？我认为这个人的基因就是厚道、地道，只有很厚道、很地道，才能完整地传承下来，才能在三千年里生生不息薪火相传。厚道，就是坚守；地道，就是讲究。我相信，阿胶从产品到人品，再回归到产品，是一种螺旋上升。所以在挖掘传统文化的同时，我也努力把东阿阿胶的文化，人的DNA找出来。‘厚道、地道、传承、创新’，就是东阿阿胶的核心价值观，就是东阿阿胶人的DNA。产品的DNA和人的DNA都找出来了，这才是真正的传承。”
“除此之外，东阿阿胶人有一种使命，这种使命也在传承中创新。从功效来看，阿胶的作用是滋阴运燥，补血止血，所以阿胶人第一个阶段的使命就是滋养生命，滋润生活。在社会层面上，东阿阿胶的使命也是四个字‘寿人济世’。寿人是产品，济世是社会责任。”
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阿胶+
秦玉峰相信，东阿阿胶与其他中药材有本质的差别。传统中药材中的上品，人参、鹿茸、虫草都是物理形态存在的，只有阿胶进行了化学反应——熬制驴皮的过程中，出现了化学和生物学上的变化。他相信，这是很复杂的生化药的生产过程，是最古老的炼丹术转化来的技术，它具备与现代科技融合的基因。
秦玉峰在公司中提到一个目标，说要持续领先行业二十年。他将之纳入公司战略。为此，他努力寻找一个能够将阿胶与现代科技融合的“关门弟子”。
图：东阿阿胶与意大利卡梅里诺大学签约
他的徒弟当中，有一位叫周祥山的，现在是东阿阿胶副总裁，来自“大智慧”的高管介绍中说：（周祥山）自2000年起从事阿胶研究工作，2009年进入东阿阿胶工作，历任工程技术研究中心主任、研究院副院长、助理总裁兼研究院院长，现任副总裁。
“百度百科”中的周祥山是个大人物。他1974年9月生，是生物化工博士、教授、博士生导师。1999年获江南大学发酵工程硕士学位，2002年获华东理工大学生物化工博士学位，2001年9月起担任华东理工大学生物工程学院生物反应器工程国家重点实验室教师，2004年晋升副教授，2008年成为德国卡尔斯鲁厄大学访问学者，2009年晋升教授，成为博士生导师。这一年，他加入了东阿阿胶，成为了秦玉峰的徒弟。2013年他入选“万人计划”杰出人才。
周祥山的研究方向是微生物制药、分子生物学、蛋白质分离纯化、中药分子鉴定。他同时还主持着国家863高技术计划课题和国家自然科学基金课题。
他的研究方向看起来与一家生物医药公司更加匹配，然而他偏偏选择了东阿阿胶，并且成为了秦玉峰的徒弟。
秦玉峰说：“周祥山是生物化学专家，我收他为传承人，正是为了阿胶的传承与创新。我们之间采用师徒制、导师制，还签署了师徒协议。”
他的5个徒弟们建立了一个师徒微信群。秦玉峰每天都会在微信群里分享一些心得，也会解答徒弟们的一些问题。他喜欢这种超越时间和空间的交流方式。
有很多人与秦玉峰差不多时间进入东阿阿胶工作，他们当中有些人也曾学习过阿胶制作工艺。秦玉峰能够脱颖而出，源于机缘巧合。
在流水线生产前，秦玉峰一直从事传统的工艺炼胶，参与到了炼胶的每个环节。到了1980年代，流水线作业出现了，传统与现代的工艺开始融合，东阿阿胶进入了新的时代，但工艺传承却被忽视了。等到秦玉峰进入舞台中央的时候，他成为了唯一的传承人。
这种局面毫无疑问给秦玉峰带来了巨大压力。他知道，东阿阿胶倘使失去了传承，就意味着它将失去根本。他试图融合传统与现代，为东阿阿胶找到一条脉络。
“我想，未来的阿胶会有更大的发展机遇，我们会想到如何借助互联网+把阿胶+这个文章做好。我们曾对阿胶配方进行了系统梳理，梳理出三千多个带有阿胶的方子，而且有两百多个食疗方，一百多个膏方。这些不能全部开发，但我们可以做阿胶+，我们可以小复方的模式做阿胶+。”他说。
图：东阿阿胶与澳大利亚肉业集团签约
“互联网+”的确为很多企业解决了切肤之痛，但也成为更多企业的炒作噱头。对于秦玉峰来说，“互联网+”只是提供了通路，“阿胶+”才是产品的根本。有时候他会坐在那儿想象，如果出现了阿胶+铁、钙、维生素，会不会出现另一个庞大的市场？市场拓展了，阿胶成为一种更真实的存在，承传之间就做到了均衡。
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闭环的驴
一张张驴皮变成了东阿阿胶胶块。阿胶越做越多，毛驴却越来越少。毛驴少了，驴皮市场价格不断飙升。15年前，每张驴皮价格二十多元，2013年每张驴皮已飙升至600元左右，今年，更是涨到1500元左右。
秦玉峰他们还在2000年的时候就发现了驴皮资源的紧缺。他们想到了养驴，想到了建基地。
图：东阿阿胶向敖汉旗捐赠优良乌驴种公驴仪式
“我们开始进行驴的转化，就是从医用向商品转化，像养牛、养鸡、养猪一样进行基地化饲养。2002年我们就开始了集中养殖，我们种玉米秸秆，然后做禽畜饲料自己养。成本很高。”
成本高只是当中的一个原因，还有一个原因是：驴不是一种群居动物，为了交配，公驴们会进行你死我活的争斗。为繁衍而进行的战争，是秦玉峰最不希望看到的。
除此之外，秦玉峰还发现，光靠驴皮拉动不了整个产业链。他必须想别的办法。
“驴皮只占整个驴价值的1/10，那大部分都是肉。皮之不存，毛将焉附？如果没有肉，哪来皮呢？”秦玉峰说，“要靠肉来拉动这个市场。驴肉有比较好的食用传统。驴肉高蛋白低脂肪，天上龙肉，地下驴肉，在民间有广泛的基础。我们要靠吃吃出一个市场来，吃肉多了驴商品价值提升了，农民养驴的积极性就来了，我们的皮就有保障了。”
然而当他们实地推广的时候，却遇到了障碍。最大的障碍来自地方政府，他们希望获得带动财政收入的项目，而养驴是一个惠农项目，却无法创造大量的财税收入。一些地方官员抱怨说：“我们给你们批地、提供配套服务，却得不到任何好处。”后来秦玉峰他们干脆把几块政府批的地全给退了。他跟那些地方官说：“阿胶是要养驴业的发展，不是占有政府资源，也不是占有土地资源，这是一个惠农项目。”
慢慢地，东阿阿胶在新疆、内蒙古、甘肃、山东、辽宁等地建立了养驴基地。他“以肉谋皮”的原料策略开始奏效了。
十几年下来，在秦玉峰战略规划下，在那些驴倌们的努力下，东阿阿胶不仅建成了二十多个毛驴药材标准养殖示范基地，还重建了中华驴产业。无数的养殖户因此受益，东阿阿胶驴皮资源的紧张也因此得到缓解。令秦玉峰感慨的是，以前由于驴产业不被重视，存栏量逐年急剧下降，很多老专家都改行研究兔子去了。如今这些国宝驴倌儿们，全都回来了。
为了驴皮，他们建了海外“收皮队”，正在澳洲建立养驴基地。
现在秦玉峰已不再那么担忧驴皮的问题，他开始操心起“全产业链”了。驴皮只是全产业链上的一个环节，而他计划养一头“闭环的驴”，把驴资源完整地利用起来。“如果有一天，东阿阿胶开发以驴肉为核心的食品加工和餐饮产业，那丝毫也不奇怪。”他说。
在通往东阿县的道路两旁，在红砖墙体上，到处可以看到来自东阿阿胶的墙体标语：“把东阿黑毛驴当药材养。”
这是秦玉峰去年提出的口号，也是东阿阿胶在全产业链理念上的突破。“全产业链”问题曾困惑秦玉峰多年，当“把毛驴当药材养”出现后，他豁然开朗了。《人民日报》刊登了《把毛驴当药材养》的评论。
养一头驴，养殖育肥环节可以挣到1000-1700元。虽然养驴利润超过了养猪、养牛，但由于驴不是群居动物，无法大规模圈养，单体利润虽然较高，养驴户积极性还是不够。
如果仅止于一句口号，“把毛驴当药材养”无法调动养驴户的积极性。秦玉峰把口号当作了战略。他要养“闭环的驴”，要把理念从逻辑和商业链上形成闭环。
“有了理念上的突破，毛驴的循环活体和毛驴活体循环开发计划就出来了，”秦玉峰说，“毛驴的活体循环开发，就是驴奶、驴血、驴尿、胎盘开发。这些是活体的，可以循环开发。国际市场上驴奶价格是100多块钱一公斤，欧洲和中国市场都是这个价。为什么这个价格呢？因为硒含量高，硒是长寿因子，这是世界公认的。土壤、空气当中硒含量比较丰富人就长寿，带硒的蔬菜水果卖得贵。驴奶含硒量是牛奶的8倍、人奶的4倍。一头驴一个产奶期5个月，能产奶150公斤，价值是一万五千块钱；除了驴奶，还外带生了一头小驴驹。驴的价值提升了，小驴驹也贵了，一头驴驹生下来一年的时间可以卖到四千到六千。去掉成本，一头母驴一年创造的价值是一万块。这样的话，毛驴价值提升了，养驴户的积极性就解决了。农民只要挣到钱就愿意养，毛驴的商业化转型也就成功了。这还只是驴奶的开发，如果加上驴肉开发，商业价值就更高了。天上龙肉地下驴肉，这是中国人的普遍认知，认知是最大的商业资源，一旦开发利用好，完全可以将驴肉火烧演变为驴肉汉堡。”
“驴肉汉堡”只是“闭环的驴”的一小部分，是一个遥远的计划，一个插曲；但“驴胎盘”计划，秦玉峰们却已经悄悄地实施了。他们与日本一家公司签了协议，合作开发驴胎盘保健品和美容产品。
有一次，他们去新西兰考察，发现新西兰的鹿胎盘品质不错，也计划着养一头“闭环的鹿”。作为东阿阿胶最大的鹿茸供应商，新西兰政府与鹿业联合会计划与他们直接合作开发“闭环的鹿”。
“把毛驴当药材养这个理念，一下子提升了毛驴价值。”秦玉峰说，“我这两年一半时间花在全产业链布局上了。”
图：秦玉峰走访养驴户王道荣家
秦玉峰觉得，东阿阿胶是一个是体验的平台，公司就是舞台，产品就是道具，员工承担角色。他想让消费者体验东阿阿胶，惟其如此，体验印象才会深刻，体验收获才会珍贵。“很多人原来认为我是忽悠，现在大家看到了这个事要成了，感觉到很震撼，都很自豪了。”秦玉峰说。
就在秦玉峰养“闭环的驴”的同时，他也在膨胀其“闭环”。在澳大利亚，东阿阿胶与澳大利亚北领地政府在其首府达尔文进行谈判，达成了在澳大利亚北领地进行毛驴养殖、屠宰加工及贸易投资等毛驴资源开发合作意向。
澳大利亚拥有丰富的毛驴资源，环境绿色、优美，是我中国重要畜牧业外贸合作国家。毛驴在澳大利亚主要以野生为主，经过多年的自由繁殖后，驴成为了澳大利亚的有害动物，成为了与牛羊争夺草场资源的“敌人”。
秦玉峰他们的突然出现，解决了澳大利亚政府的燃眉之急，使驴从有害动物变成了经济动物；而东阿阿胶为了解决屠宰问题，势必将通过并购或投资形式，在当地建立屠宰场。
秦玉峰决定通过并购的形式解决屠宰问题。他们即将买下当地一个国际标准屠宰场和1345平方公里的牧场。“1345平方公里啊，永远是自己的。我们东阿县才700平方公里。”他说，“这是产业链布局，不光是国内布局。”
在秦玉峰“闭环的驴”上，不可或缺的因素是互联网。秦玉峰多年来一直想进军电子商务领域，然而因为阿胶是药准字，受制于药品法的限制，无法在电商平台上销售。“现在条件越来越成熟了，我们要在互联网+的理念下推进”，秦玉峰说。他在北京组建了电子商务公司，试图将其变成一个集传播、品牌、消费者体验和服务，以及商品销售于一体的立体化平台。
“消费者最担心的是两件事：在哪里可以买到真品？怎么服用？这是消费者的痛点，电子商务可以为他们提供解决路径。”
“我们立体化还有传播、品牌、体验和互动。我们积累了100多万会员，他们的参与会推进我们的O2O模式。价格也是如此，虽然线上线下价格一致，但效率差距却非常大。”
秦玉峰还有更多的互联网计划。他说：“我们也在做产品金融化，就是做期货，这个都在布局当中。再比如说阿胶年产量按照两千吨算， 500克一个包装单位，400万盒，光做那这会所就够了。这个布局很多人都在做，但很多企业做概念，我们悄悄地做产品，卖未来产品。我们明年准备把产量公开，工商局也支持我们这么做。把这个提前告诉大家，我就是这么多。这个不是无限大的，我就是这么多。”
全产业链、电子商务、互联网金融……一头“闭环的驴”，只需要这么多。
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