作者：Wenky
编辑：Bobo
“保温杯里泡枸杞，敷着面膜熬着夜”，这些网络流行语俏皮地反映出当代年轻人的一种生活方式：爱养生，爱“面子”。
而爱养生和爱“面子”的结合，迸发出一个新市场——口服美容。
Mordor Intelligence市场数据显示，预计2024年亚太地区美容营养品市场复合年增长率达9.24%，市场销售额达24亿美元。中国、日本和韩国是亚太地区最大的美容营养品市场[1]。近年来中国的口服美容热潮值得关注，今年天猫618第一天，整体口服类美容产品成交额同比增长2266%。从原先选择护肤品，到近年来医美流行，再到如今口服美容大势增长，年轻人对美的追求发生由外及内的变化。
FBIF注意到，东阿阿胶近日推出了专为年轻人打造的全新品牌——「真颜CHINELLE」，目前已上线首款产品阿胶低聚肽精粹饮——「真颜」“小粉支”。东阿阿胶此次为年轻人推出新品牌，打算如何打动年轻人？口服美容这块香饽饽，食品与医药企业应该怎么啃？
01、养生新军报到，这届年轻人为啥这么爱“面子”？
1、知道爱自己，更知道怎么爱
年轻人开始养生并不是空穴来风。一方面，现在的90后、95后，他们的成长环境和他们父母一代大有不同：吃穿不愁，这代年轻人有着更好的生活条件，因此一直对生活水平有一定的要求。其次，这代年轻人多为独生子女，所以从小到大都受到“独宠一人”的关注和关爱。在这样的成长环境中长大，这代年轻人相比父辈更关注自我。
另一方面来自于年轻人自身的知识架构和认知水平。和父辈比，90后、95后中接受高等教育的人多了不少，知识水平较高的年轻人了解如何科学地管理健康。此外，这代人是互联网原住民，透明多元的信息渠道让年轻人接触到更多养生信息，社交网络的种草安利则让养生成为一种潮流。在快节奏的工作学习生活中，这届爱自我的年轻人走向了养生大道。
2、国外品牌让年轻人初识“吃下去的美丽”
那么这届年轻人是如何养生的？他们有哪些养生诉求？
养生在需求上可以分为美颜、美体、助眠、护眼护肝等更精准的层面。其中美颜是一个极大的市场。爱美之心人皆有之，根据天猫国际与天猫超级品类日联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019口服美容消费趋势报告》显示，在“颜值经济”的推动下，护肤、彩妆、口服美容等与美容相关的品类都受到了消费者的日益关注，带动了相关市场近两年内万亿级的消费增长。其中，口服美容的消费增速远高于线上各个品类（护肤、彩妆、口服美容）的平均增速[2]。
进一步细分，口服美容目前有哪些方面？据《2019口服美容消费趋势报告》显示，抗老、美白、补水、防脱成为年轻人的三大主要诉求。从品牌上来看，基于线上口服美容销售数据，消费者更青睐国外品牌，澳大利亚、日本、德国、法国和美国是最受消费者欢迎的五大口服美容进口国[2]。
近年来随着网购的兴起，海淘风口下国外品牌率先占领了部分年轻消费者的心智，也帮助年轻消费者树立起对于口服美容的认知。
02、东阿阿胶如何用“黑科技”俘获年轻人的“爱美之心”？
目前国外品牌选择较多，所以消费者习惯购买国外产品，像日本FANCL胶原蛋白口服液、POLA美白丸等是电商平台热门产品，这意味着口服美容在中国已有一定的消费基础。值得关注的是，目前无论是国外还是国内，口服美容行业少有专为年轻人设计的品牌。
东阿阿胶推出的新品牌「真颜」，目标消费者定为年轻人群体，并定位“轻养生”。第一款产品“小粉支”的主要成分为阿胶低聚肽，搭配接骨木莓提取物和雨生红球藻。
阿胶低聚肽和阿胶有什么关系？阿胶低聚肽如何改善皮肤健康？与其他口服美容产品相比，「真颜」推出的新品有哪些优势？为此，FBIF联系到「真颜」“小粉支”的产品负责人，聊了聊“小粉支”的故事。
以下“Q”代表FBIF，“A”代表东阿阿胶「真颜」产品开发团队
Q ：东阿阿胶此次新品主要成分是阿胶低聚肽，为何选择阿胶低聚肽？它通过什么机制改善年轻人皮肤健康？
A ：“阿胶低聚肽”这款成分适合年轻人调养肌肤状态，用“黑科技”抵抗肌肤初老。因为研究发现，皮肤初老与氧化损伤相关，而阿胶低聚肽能提高抗氧化酶SOD活性，提高氧化损伤细胞的存活率，通过激活细胞自身酶活性来抵抗氧化。
去年科学杂志《Cell》曾发表过一篇关于皮肤成纤维细胞的文章。巴塞罗那生物医学研究院等机构的科学家们通过研究解释了皮肤成纤维细胞是如何衰老的。皮肤成纤维细胞对于胶原蛋白和其它组成真皮的蛋白的产生非常关键，同时其对于保护皮肤屏障的功能以及修复皮肤损伤也很重要。因此当成纤维细胞的活性改变或受到损伤，皮肤就会产生衰老的症状，如暗沉、失去弹性等。
科学家们发现阿胶低聚肽中含有羟脯氨酸、硫酸皮肤素。而研究表明这两种元素是成纤维细胞生长因子活性的促进剂，可赋活成纤维细胞。
Q ：为什么说阿胶低聚肽是“黑科技”？
A ：阿胶低聚肽是东阿阿胶历时15年，经历上百次试验最终研制出来的“黑科技”成分，获得了包括中国、美国、日本、韩国、欧洲在内的五国专利。
我们运用了仿生原理，采用道地东阿阿胶作为酶解原料，并首次采用包括脯氨酸蛋白酶在内的复合蛋白酶对阿胶胶汁进行酶解，制得纯度高、小肽含量高、游离氨基酸含量低的高品质阿胶低聚肽。阿胶低聚肽的分子量比传统阿胶小10倍以上，生物利用度是普通阿胶3.5倍，对DPPH和ABTS自由基清除率接近93%。
酶解过的阿胶低聚肽可以减轻人们的消化负担，这也符合“轻养生”定位。此外，虽然每个人的消化和代谢能力不同，但阿胶低聚肽由于进行过酶解，因此在人体内的效果会更具标准化，且有一定的可预测性。
Q ：在成分搭配上，为什么选择了接骨木莓和雨生红球藻？
A ：由于「真颜」是为年轻人打造的专属品牌，所以我们在选材的时候，也不局限于传统的中医药原材，而是放眼全世界，希望寻找到最适合年轻人的成分。
于是我们找到了接木骨莓和雨生红球藻。接骨木在西方也有千年历史，被人们用来预防或治疗疾病。雨生红球藻是一种单细胞微藻，已在地球上存活几十亿年，最早在19世纪被发现。
在功效上，接木骨莓中的花青素和雨生红球藻中的虾青素（雨生红球藻是公认的在自然界中生产天然虾青素的最理想来源），都能起到很好的抗氧化作用。这两种成分与“阿胶低聚肽”搭配在一起，联合清除自由基、赋活成纤维细胞，帮助抵抗肌肤衰老。
Q ：从产品成分来看，这款“小粉支”作为口服美容产品的功效已经很明确，我们很好奇产品的口感如何？
A ：首先，由于对阿胶进行了酶解处理，所以阿胶的独特气味减轻许多。其次，“小粉支”不含香精等添加剂，而是发挥接骨木莓的天然风味，喝起来果香四溢。由于雨生红球藻来自淡水，因此我们采用微胶囊包裹技术，最大程度包裹住雨生红球藻特有的咸腥味。
在口感上，中国人普遍认为黏稠度高的食品营养价值高，如鸡汤越浓越好。但是考虑到年轻人的喜好，以及「真颜」“轻养生”的定位，因此刻意放弃了黏度口感，保留清爽口感。
03、口服美容的新故事要怎么讲？
口服美容增长快速的背后，是年轻人的真切需求。根据丁香医生与健康报移动健康研究院联合发布的《2019国民健康洞察报告》显示，“皮肤状态不好”是90后当前最大的健康困扰，且困扰程度高于其他代际人群[3]。
产品只是一个出口，要想获得年轻人的关注与青睐，还得从品牌理念、定位等深层次方面着手，拉近与年轻人的距离。
1、新概念：新=新产品+新品牌
东阿阿胶此次布局口服美容市场，除了上新全新产品，同时还推出了一个全新的品牌。从产品上来说，从“黑科技”阿胶低聚肽，到欧洲三千年的接骨木莓，再到具有顽强生命力的雨生红球藻，东阿阿胶传达专为年轻人设计的找到自我生命力量的理念。从品牌概念上来看，「真颜」的年轻化表现得更为直接。这从「真颜」的名字便可见一斑。“真”意味着真实勇敢，“颜”代表追求美，“真颜”符合年轻人的生活态度：勇于展现最好的自我。
目前口服美容市场中，虽然有些产品的目标消费者已经定位为年轻人，但是缺乏专为年轻人打造的品牌。因此口服美容的新故事，可以从为年轻人设计的新品牌讲起。如「真颜」新品牌一经上市，一场以「我粉我自己」为主题的宣传活动引发不少90后、95后与代言人黄明昊一起表达自我。
2、新定位：由“重滋补”到“轻养生”
之所以“养生”以前和年轻人搭不上边，是因为在年轻人的印象中，养生往往意味滋补保健。很多年轻人认为阿胶是妈妈、奶奶等上一代人吃的滋补品，所以年轻人很难进入阿胶这个品类，易产生距离感。
打破年轻人对阿胶“重滋补”的刻板印象，「真颜」定位为“轻养生”。轻食主义、轻颜相机、轻小说……年轻人似乎对“轻”字情有独钟。“轻养生”则意味着不是针对强力进补的生理需求，而是给日常压力大、熬夜的身体带来缓解与活力滋养的正能量生命态度。口服美容的新故事，贯通年轻人喜欢的“轻”生活方式，可以拉近与年轻人的距离。
3、新关键词：专业、暖心关怀、鲜活自然、精致美……
在护肤品领域，年轻人中有一波“成分党”，他们在选择护肤品时会注意产品成分。“成分党”体现的是人们对产品是否专业、有效、安全的关注。口服美容产品是“吃下去的美丽”，因此人们更会关注产品成分。
「真颜」诞生于东阿阿胶，东阿阿胶在阿胶领域的专业度毋庸置疑。此外，“小粉支”完全采用自然原材，不添加任何添加剂，具有“鲜活自然”的特性。
除了“专业”“鲜活自然”，口服美容的新故事还将“暖心关怀”“精致美”作为关键词，戳中当代“精致男孩”“精致女孩”这类人群的痛点，而他们是口服美容产品的主力消费者。
04、主动出击年轻人，东阿阿胶也想变年轻
东阿阿胶作为一个传统的企业，此次推出针对年轻人的品牌和产品受到了业内关注。FBIF与东阿阿胶深入探讨了推新背后的意义和计划。
Q ：东阿阿胶为什么推出「真颜」，希望通过新品牌给整个企业带来什么？
A ：之前我们主要关注35岁以上的滋补人群和女性消费市场，但是近年来我们发现，年轻人已经开始有养生、消费口服美容产品的趋势，甚至已经有复购的产品和好感的品牌，所以我们觉得可以为年轻人做点什么，发挥我们的专业优势帮年轻人“变美”。
另一方面，我们希望通过新品牌和新产品让东阿阿胶触达年轻人，让他们对品牌产生好感，对东阿阿胶这个民族品牌和阿胶这个近三千年的古老品类都产生认知。
Q ：东阿阿胶目前的创新机制是什么样的？
A ：东阿阿胶原本是一个传统的公司，因此为了快速启动创新项目，目前运行的是项目制。即跨部门的项目组在一起统筹，然后用项目制的形式来推进。
我们把推新定位为“孵化”。不单单是孵化品牌和产品，同时也是孵化人才。我们使用三人小组，分别负责市场、产品、和运营。当产品孵化成功，即我们在市场上试想达到产品化目标的时候，我们就会把这三人小组和产品一同交给业务边界合适的产品线事业部。这样的机制试错成本小，如果被验证就可以快速推进。
目前我们的创新骨干团队为80后的生物专业与药学专业的博士团。
Q ：最近东阿阿胶与太平洋咖啡合作推出“咖啡如此多胶”系列，看来颇为重视年轻人群体。那么东阿阿胶未来针对年轻消费者还有哪些计划？
A ：目前我们规划的是「真颜」品牌旗下的整个产品线，阿胶低聚肽精粹饮是第一款产品。未来的话整个品牌会首先围绕养颜、其次是美体来开发新品。再次是大方向上的“轻养生”。我们与包括日本、法国等国际“颜值研究”前沿的科学家们都在做合作，看阿胶这个品类在“变美”上会有哪些特点和创新可能。从目前研究的成果来看，未来会有更多的惊喜的。
参考来源：
[1] 看好口服美容市场，日本具有功能声称的美容酸奶上市，2019年9月19日，植提桥
[2] 《2019口服美容消费趋势报告》，2019年8月20日，第一财经商业数据中心
[3] 《2019国民健康洞察报告》，2019年1月10日，丁香医生健康报移动健康研究院
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