To B 内容营销 | B2B官网内容如何梳理？（内附国外Saas公司官网调研分析）

原标题：To B 内容营销 | B2B官网内容如何梳理？（内附国外Saas公司官网调研分析）

官网是一个公司品牌的门面，官网内容属于品牌表达的层面，需要重点关注当中的内容，突出相应的差异，打出差异化。作者结合相关案例，围绕目标，对B2B官网内容如何梳理进行了一些总结，一起来看看。

一、目标

因为官网属于SEO的内容，最终是服务于销售转化环节的，因此优化的目的一定是为了提升官网所带来的MQL（即：营销合格线索，是相比其他线索，对企业的产品或服务更感兴趣的线索）；又因为官网内容属于品牌表达的层面，所以需要关注的是整体内容是否都围绕品牌的核心价值点展开，内容重点是否突出？品牌的差异化优势是否“一目了然”？

二、策略

根据以上目的，我认为官网内容是否能做到以下4点特别重要：

是否能让客户能【找得到】自己想看的内容？需要合理设计分类导航栏，让导航栏能够覆盖不同场景、不同行业、不同岗位（或部门/角色）的需求。是否能让所有潜在客户【看得懂】官网内容？杜绝专家词汇，要让目标行业的各种基层岗位人员都能看懂，多用场景、步骤、案例、互动演示。是否能让客户【感觉】你所描述的价值【对自己有用】？把行业解决方案和与之高度匹配的行业客户案例，集中放到同一屏展示；案例要有数据/人物背书。是否能够保证【企业内部】和【外部行业】的认知统一？

需要对齐企业内部人员，以及外部视角，对于核心场景的理解和认知，避免自嗨型/专家型词汇。

三、所需资源

B2B官网的搭建工作是一个非常系统的工程，它需要来自高层的支持，否则无法顺利开展。因为B2B的官网内容，如果要做到让客户【看得懂、找得到、感觉对我有用】，并且拉齐【企业内部】和【外部行业】的表达逻辑统一，必定需要整个公司调取各类资源，给到内容人员足够多的支持，不管是数据分析层面，还是客户调研层面，还是产品打通层面。

如果你需要独立承担官网的内容运营工作，所需要的前期准备/资源支持，可能包括以下这些：

1、获取产品和品牌部门支持，共同提炼出客户使用产品的几个【大场景】，最多不超过7-9个；

2、自主学习跟大场景相关的理论、应用案例、雷区等等，并且整理成笔记，便于后期做外部视角分析的时候能“快速整理出要点”；因为我们做内容的人，并不一定真正懂场景本身，所以至少要先去自主学习，确保在表达的时候不会偏离实际业务思路，能够直击要点。比如，直播应用这个场景，设计到的知识板块就有“内容平台”、“IP打造”、“社群运营”等等，在不同的业务领域里面，直播应用代表了完全不一样的业务思路。

3、获取客户成功部门支持，对客户档案、客户标签、客户画像，进行统一梳理和聚合分析工作；

4、确定1-3个核心的目标客户行业，针对行业痛点/业务进行解决方案和客户案例梳理；客户案例，其实不一定非要是实际的使用数据、效果对比，可以只是简单写上好评，再配上客户的头像和身份证明，只要能起到信任背书的效果就可以了。

5、调研竞品的官网，并且分析这些竞品的官网结构（一级页面、二级页面、不同页面的嵌套和引导注册逻辑）跟自身的业务关系是什么，作为参考依据。（相关案例需拉至文末查看）

6、大的场景之下，往往横跨了好几个产品部门在做的事情，如果场景的价值点实现路径是有问题的，那么首先要去解决产品的内部打通问题。

四、表达逻辑

官网的内容表达逻辑，我认为是要基于销售/客户经理的沟通话术来走，因为那样才是真正说人话，也能最大程度让客户接受。

而销售和客户经理，跟客户沟通的时候，往往是基于场景去沟通的。他们会先跟客户确认，目前是业务场景是怎样的，计划在【这个场景】下，通过【哪些工具】和【资源】实现【什么目标】，最终想要取得【何种效果】？

在跟客户沟通的内容里面，主要包含了这5类核心要素：场景、目标、资源、工具、效果。他们具体是什么意思？比如：

场景：例如——在直播应用这个大场景下，按照变现方式可以分为授课直播、带货直播等细分场景目标：例如——客户的目标是用直播带货的形式为线下课进行引流资源：例如——直播团队一般是1-2人工具：例如——客户常用的组合是免费直播+优惠券，两者搭配使用效果：例如——通过直播间优惠设置，可以加剧用户的紧迫感，促进下单

官网要做内容，我认为整体的内容表达逻辑，也应该跟销售/客户经理保持一致。

换句话说，官网就是要说清楚——

你在哪些【场景】的【目标】下，可以通过哪些【资源】+【工具】，达到怎样的【效果】。

并且，效果最好要有【客户案例】加以佐证。

五、具体拆解

在确认了整体表达逻辑之后，我们需要进行进一步梳理。

1. 客户具体有哪些场景

首先，我们需要提炼，目前客户的大场景有哪些（不超过7-9个），然后在企业内部，先对这些大场景进行命名。在明确了【大场景】有哪些之后，大场景页面可以展现在导航栏最靠前的位置，因为这里会聚集最多的流量，它会是其他所有内容的观点集合。

这样其他的非核心页面就可以跟着这一套页面的内容去走，所以这几个页面是其他非核心页面的“定心丸”，你需要在这几个页面里，尽可能把不同场景下的【客户案例】、【产品体验交互】、【相关干货】、【功能指导】信息都放进去，如果实在放不进去，可以设置二级跳转链接。

比如我们通过数据分析和整理，最终梳理出来了客户的大场景有5个。其中一个大场景，我们命名为【直播应用】，这个词汇，我们给它下的定义是：客户通过我们的直播功能完成的所有事情，都叫做直播应用。

接下来，为了得出客户在【直播应用】这个大场景之下，有哪些细分场景，就必须理清楚企业内部的命名含义，在【企业外部视角】看来，在【大众心智】看来，它的定义到底是什么？

比如，假设我们想要得出【直播应用】这个场景下，在企业外部看来到底有多少种细分场景，就需要看两件事情：第一，我们的产品当中，直播这一板块的功能都有哪些，具体能支持哪些场景的直播；第二，从外部做直播的人来看，他们是如何划分直播这一场景的。

这一点非常重要。

在企业内部视角来看，【直播应用】既可以分为竖屏直播和横屏直播，又可以分为图文直播和视频直播；但在外部视角来看，【直播应用】的划分逻辑并不是这样的，而是按照主题和平台来划分。

比如：

按照内容划分，直播包括：带货直播、知识直播、秀场直播、游戏直播、健身直播、体育直播。按照平台划分，直播包括视频号直播、抖音直播、快手直播、B站直播等。

那么我们这时候就要去看，哪种划分逻辑比较适合自家的产品结构。

假设直播属于强势产品，有非常多的应用场景，且聚焦在单一平台，那适合按照内容去做划分。

这个时候，我们就可以跟客户成功部门调取每个行业的客户档案或者客户画像、标签资料，也可以跟数据分析师提特殊字段的分析需求，仔细总结，去看客户到底在做哪些【内容类型的直播】？

比如根据实际情况来看，自家的客户主要是用直播来做以下几件事情：授课直播、带货直播、招商直播、培训直播、招聘直播。

你还可以进一步分析不同直播的应用占比，帮助确认官网的内容占比。比如有60%的客户都在用直播功能，做授课类型的直播，那么官网就可以考虑把授课直播单独拎出来做解决方案页面。接下来，我们就需要针对这些的大场景，去做大量信息的搜集和整合，最终提炼出表达思路。

2. 客户具体有哪些目标

要得出客户具体有哪些目标，就必须理清楚【客户档案】当中，客户在这一场景下，具体使用的目的是什么。因为你无法脱离【场景】去考虑【目的】这件事。为什么这么说呢？我们都知道企业客户的目的无非就围绕这几件事：拉新、留存、转化、复购。但他们为什么要通过直播做拉新、留存、转化和复购呢？具体是通过什么方式做的呢？这里面就有大量的调研工作要做。

比如你通过调研可能会发现，客户做引流型直播，又可以接着往下拆分为3个子目标，分别是：

通过生成【直播回看链接】，把公域流量吸引到私域通过直播间发放【线下门店优惠券】，把线上流量吸引到线下通过【同城直播+线上首单优惠】，把线下流量吸引到线上 3. 客户具体用了哪些资源

要得出客户具体用了哪些资源，就必须理清楚【客户档案】当中，客户在这一场景下，具体调用的资源有哪些？因为你无法脱离【场景】去考虑【资源】这件事。比如，在【直播应用】这个场景下，我们会发现客户调用的资源当中，核心最紧缺的是人力资源，直播团队一般是1-2人以上，至少需要1人负责直播，1人负责推广（海报+文案）。

4. 客户具体用了哪些工具

要得出客户具体用了哪些工具（即：自家产品的功能，以及不同功能的组合方式），就必须理清楚【客户档案】当中，客户在细分【目的】下，具体使用的功能有哪些？是如何使用这些功能的？还需要考虑的一点是，从细分目的出发，我们想要建议客户使用的功能组合是怎样的？是否有一些功能是客户忽视了，但是实际上是有助于目标达成的？因为你无法脱离【目的】去考虑【工具】这件事。举例如下：

5. 具体产生了什么效果

要得出具体达成了怎样的效果，就不能只是看客户档案，因为这只会让你“局限在内部视角”。比如做引流型直播，达成的效果不仅限于给自家平台带来了多少流量，它实际上产生的效果很有限，仅仅只是吸引了对于【直播主题】或者【直播福利】感兴趣的客户到某个直播间里面，仅此而已。

要得出具体达成了什么效果，就要着眼于【本质】，分析在细分目的下，具体能够达成的效果是什么。比如直播如果是以盈利为目的，那势必会设置各种限时促销机制，实际上能够达成的效果就是：有效加剧用户的紧迫感，除此之外就没有别的了。

如果直播的目的是为了服务客户，那势必会做各种互动交流，那实际上直播能够达成的效果就是：把直播的交互属性（包括连麦、面对面、实时沟通）发挥到极致，打造即时+直接的沟通体验。

综上所述，在【直播应用】这一场景下，所能达成的效果就能用一句话概括完毕：“打造面对面互动体验，同时吸引对直播内容感兴趣的精准用户，并设置直播间促销优惠，加速用户消费。”接下来，我们进一步看另一个大场景：【私域运营】的官网内容完整梳理过程。

六、案例：如何梳理【私域运营】场景的官网内容？ 1. 整体思路

2. 【细分场景】线下流量转线上

3. 【细分场景】线上流量转线下

4. 【细分场景】公域流量转私域

5. 【细分场景】私域裂变分销

6. 总结：综合以上分析，得出大场景的解决方案页面思路

七、案例：如何做竞品官网分析？

因为官网内容的导航栏结构、内容突出的重点、跳转逻辑，是跟自身业务密不可分的，所以如果我们要做竞品官网分析，必须要把官网的内容拆解下来，然后去跟它的业务结合起来，分析官网这么表达的原因。

第一步，我们先要简单做下业务分析

以Salesforce为例（TO B行业的SAAS领域开创者）：

1、成立时间：1999年3月

2、初创团队：创始人马克·贝尼奥夫，他创业前是Oracle的销售员和高级副总裁，有着清晰的产品策略和产品能力，长期推广SaaS（Software As A Service，软件即服务）的观念，后来又提出PaaS（Platform As A Service，平台即服务）的观念。

3、员工人数：5.4万名4、品牌定位/理念/价值观：

品牌定位：

Salesforce把自己定义为新的品类，他们把云计算和SaaS服务描绘成新一代的软件，由此成功地创造出一种全新看待和使用软件的方式。

如何形成品牌差异化：

1999年，Salesforce邀请《华尔街日报》采访自己，标题是“抛弃程序：软件将成为在线服务，重塑行业格局”。那次曝光之后，Salesforce还举办了“终结软件”启动会。

2000年2月2日，Salesforce在其新闻稿中再次声称，它将“彻底改变通过互联网交付企业级应用程序的方式”。价值观：企业价值观：信任、客户成功、创新、平等

5、融资阶段：

2004年6月，该公司在纽约证券交易所成功上市，股票代号CRM，筹资1.1亿美元。

6、细分赛道：

开创Saas行业先河：Salesforce被认为开创并引领了一个全新的软件品类——服务性软件（SaaS）。主导CRM市场：随着Salesforce.c发展，拥有了更广泛的应用，包括顾客关系管理（CRM），可以说Salesforce.com主导着客户关系管理市场。

开创Paas模式：

随着人们对于应用范围和种类有更高的需求，Salesforce无法全部实现。因此，Salesforce推出了给所有人使用的【在线开发应用的方式】，从此Salesforce.com成了一个服务型平台（PaaS）。

例如，摩根士丹利利用它打造了一个招聘平台，其他一些公司利用它开发了会计软件，这些平台或软件全都连接到Salesforce.com平台，它们之间的关系变得更加密切。

为了使自己的产品更加易于获取，Salesforce还开创了AppExchange解决方案市场，在这里软件开发者可以展示他们开发出的应用。《商业周刊》称之为“商业软件中的eBay”。截至2008年，已有超过450个合作用户在AppExchange上推出了800多种应用。

7、收费模式：

收费模式：按月支付云服务费。

客户可以从不同的产品中，自由组合成一个在线业务软件包，并调整每月用户许可的次数，从而每月的价格将根据客户的需求而相应地变化。

8、产品体系：

2017年的Dreamforce大会，Salesforce重新梳理了产品体系和系统架构，从上到下基本分为四层：应用层，开发者平台层，AI智能层和数据服务层。

9、客户群体：

直接面向销售人员进行销售，而非公司负责人：Salesforce不是直接把大型公司作为目标客户，不是直接去游说公司的负责人购买软件服务，而是有针对性地面对销售人员本身。销售人员表现得像消费者一样，自主做决定购买Salesforce的软件服务，这样可以让自己的工作变得更轻松。销售人员可以单独购买，价格相对较低。Salesforce把用户称作“客户英雄”，并把他们的照片放大，在活动上发布，同时也在得到他们允许的前提下将他们纳入宣传材料中。这些客户所在的公司也开始承认他们取得的成果，因为通过使用Salesforce的产品，他们在控制成本方面发挥了积极的作用。

10、增长模式如何获取大企业客户：Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售，而是从中小企业和大企业的分公司/小的部门入手。随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司，甚至部门级用户越来越多，很自然地，更多的大公司总部就开始表示想要集团整体采购Salesforce的产品。

11、用户维护：

战略层重视老客服务：

Salesforce的财报中，续费率为108%。Salesforce的公司的管理层在战略上向老客户服务方面倾斜。凭借高达108%的老客户续费率，才做成了现在这个1300亿美金市值的上市公司。

客户服务的二八法则：

以Salesforce为例，他们全球一共有20万个付费客户。其中的2000个客户，虽然只是1%的客户量，每年贡献收入却占了Salesforce总收入的70%。

12、转化策略：

通过尽可能降低用户的软件使用成本和风险顾虑，说服客户下单。

比如用户可以按月付费，注册后便可立即使用，不再需要购买软件许可证，也不再需要斥资铺设基础架构、部署和维护软件系统，这就将总体成本降低了90%。Salesforce.com允许用户随时取消订约，大大减少了软件的部署风险。

13、核心优势：

留住了客户的客户，形成【转换成本】护城河：

用户使用了Salesforce的产品后，大量资料就存在了它的CRM系统中。这时候，Salesforce就有了用户的基础画像，大概知道客户的标签，与社交媒体合作投放广告的时候，根据这些标签做定向投放，效果自然更好。投放广告后，直接将销售线索引入了CRM系统中，再由销售人员实现转化。

如果企业的用户资产被绑定到了一个地方，那么跟用户相关的业务也都会绑定在了一起，因此切换成本就会相当高。

第二步，基于上述对于业务的理解，再去官网内容分析

我们先简单把官网的结构、内容的亮点提取出来：

接下来再具体分析导航栏、页面内容与业务的关联性，从而得出对自己有用的结论。

1.1 导航栏与业务的关联性

1）官网首页导航栏分析：产品相关导航栏：

在【产品】这一栏里面，Salesforce的分类依据是【场景、行业、其他】。值得一提的是，Salesforce将【customer360】页面，作为导航栏的第一入口页面（这个页面实际上是所有customer相关产品的集合页，客户只需要点击这一个页面，就能了解到所有核心产品的内容）。这个页面底部还嵌入了二级导航，并按照【角色、服务、行业、功能、合作伙伴】进行分类（见下图）。

客户相关导航栏：有意思的是，产品导航栏除了按照场景、行业划分，还增加了一个：【中小型企业】的子页面，说明在增长模式上，Salesforce的确是先从：中小企业，以及大企业的分公司/部门入手，再由此说服更多大企业的客户。

另，一级导航栏中，Salesforce并没有把所有行业解决方案列举出来，只做了5个页面，分别是【金融服务业】、【医疗保健行业】、【零售业】、【消费品行业】、【制造业】。点击【所有行业】，会看到完整的11个行业分类，见下图↓

2）其他页面的二级导航栏：官网其他页面，均在左侧边设置了二级、三级、乃至四级导航栏，便于客户快速找到自己想要看到的内容。如下图所示，侧边导航栏逐级展开：

在多个子页面的二级导航中，都加入了多个通用页面，客户无需再回到导航栏进行跳转，间接提升了这些页面的访客量，如：【为什么选择Salesforce】、【常见问题解答】、【定价】、【成功案例】。

其中，【常见问题解答】相当于是把咱们官网【帮助中心】的内容在这里做一个主题性的集合，便于客户直接查找到对应的内容进行了解。例如，在Marketing Cloud产品页面，点击二级导航就能查找产品相关Q&A，好处是：解答客户疑虑的同时，缩短了官网内部的访问路径：

1.2 页面内容与业务的关联性

1）官网如何体现【重视老客服务】这一战略？

整个官网的导航设置上，基于客户服务的页面数量（如：学习教程、线上/线下活动、社区在线解答问题、专家咨询服务）是产品介绍页面数量的2~3倍，已经购买了产品的客户，可以在这里找到大量资源，见下图：

他们也很好地利用了自己的成功客户资源，在导航栏上专门设置了【成功客户】专区，里面不止有客户案例，还提供了跟这些成功客户直接沟通的报名渠道，例如“1V1专家在线辅导、线上直播、线下讲座活动报名”。客户案例页方面，值得一提的是，Salesforce支持通过时间、主题、客户名称、行业、产品、规模、业务类型等方式搜索【跟自己相似】的客户案例，见下图：

2）官网内容是如何说服客户成单的？

整个官网的表达结构都很简单明了：“我能帮你实现什么+通过客户案例证明实现效果”。在页面呈现上，他们把【我能给你带来什么效果】，以及【能证明可以实现这个效果的客户案例】，直接放在了一起，有理有据，让官网内容产生强大的说服力，见下图：

（左右结构）

（上下结构）

3）首页以及子页面的内容结构是如何设计的？

首页结构：slogan以及佐证案例（见下图）—我能为你做什么—最新动态—所有产品—品牌优势—研究报告—客户案例—联系我们

子页面结构（产品页）：slogan以及佐证案例—可实现的效果以及佐证案例—产品定价—研究报告—免费试用—热门问题4）如何在官网获取客户信息&引导试用？几乎在所有的页面，都会设置多个入口，引导客户做这三件事：观看演示、免费试用、主动联系。

其中，【观看演示】作为重要转化入口，出现在了官网的几乎所有页面的首屏位置，在页面当中也会多次重点提示。点击会进入一个跳转页，页面将提示【观看这个演示视频能获得什么价值】，然后引导客户填写表格，获取相应信息。

除了观看演示，产品相关页面底部还设置了【研究报告】的入口，同样也是填表才可获取。

5）如何在官网传达企业价值观？

如下图红框所示，企业的核心价值观都有对应的页面来介绍（见下图红框所示↓），但他们不会只是空泛而谈，而是基于价值观提供有价值的信息。

比如，【信任】这一页面，点进去之后，你可以实时查看Salesforce这家公司每个产品的【内部系统】的网络状态，见下图：