原标题：市值缩水1400亿元，“药中茅台”光环褪去
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据官网介绍，片仔癀发源于明朝末年，一名宫廷御医离开宫廷流落到到福建漳州，隐居璞山岩寺削发为僧，依据宫廷秘方，用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材，炼制成药锭，专治热毒肿痛。该药切片分服，每次一片即可退癀（“癀”为热毒肿痛），因此民间俗称其为“片仔癀”。
1956年，片仔癀被纳入漳州制药厂，成为其独家生产的主导产品。1999年，漳州制药厂改制成为漳州片仔癀药业股份有限公司，并于2003年在上交所挂牌上市交易。
2020年开始，片仔癀(600436.SH)在A股市场上大放异彩，2021年7月股价更是飙至491.88元/股的高点，被市场称为“药中茅台”。
然而，随着片仔癀的炒作热潮褪去，公司股价也回归理性。
小编|南墨
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
一粒3克的护肝药，在去年“抢购潮”后，今年上演了场反转剧情。
在片仔癀被疯狂抢购的去年，其市值曾一度高达2966亿元。可如今，盛况不再。今年片仔癀股价跌幅近40%，截至10月10日，市值仅剩1532亿元，相较去年最高点已蒸发超过1400亿元——相当于一个青岛啤酒的市值。
除了在资本市场上演大反转，线下药店的片仔癀也不再被疯抢。
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提价之路
每盒一粒3g装的片仔癀，目前的市场价格是590元/盒。在过去的二十年内，片仔癀至少9次提价，但涨价的趋势仍然没有停下来的意思。
当然，片仔癀也不是每年都涨价，而是隔一段时间涨一波。根据西南证券医药团队的追溯的统计，2000年后片仔癀至少有3轮提价周期：
第一次提价周期是2004年-2008年，提价驱动力是原材料麝香首次被国家林业局管控，所有的含有天然麝香的药品瞬间都成了稀缺品，因此公司顺势提价，终端零售价（非出厂价）从280元/粒涨到了320元/粒。从当时的物价水平来看，也很贵。
第二波提价周期是从2009年-2014年，提价驱动力是麝香和牛黄的价格上涨，但对利润影响不大（渠道没建好）；第三波提价周期是2016-2017年，理由也是原材料价格上涨，但提价基本没影响销售，公司“量价齐升”，利润增长明显。
表面上，片仔癀提价的最大理由是麝香。
片仔癀的成分中有两大名贵中药材：天然麝香和天然牛黄。以麝香为例，尽管只占原材料成分的3%，在成本中占比却高达55%。麝是国家一级保护动物，数量稀少，我国允许使用天然麝香作为原料的药品不多，片仔癀就是其中之一。
牛黄虽然没有麝香那么稀缺，但也是天价的中药原材料。正如俗语所云：有钱难使牛结石，天然牛黄在一段时间里甚至被炒到了20多万元/斤，让白银看了沉默，黄金看了汗颜，恐怕只有装满比特币的U盘能与之一战。
麝香和牛黄这两味中药，占据了一粒片仔癀琔剂成本的80%以上，因此为了确保原材料不被卡脖子，同时为了平抑原材料价格的波动，片仔癀囤积了价值超过13亿人民币的原材料库存。在片仔癀里当仓库保管员，可谓是压力山大。
每当麝香和牛黄价格上扬时，片仔癀就有充足的理由涨价——但片仔癀能够提价的根本原因，其实并非原材料的稀缺性。
根本原因在于配方的独家性。信仰片仔癀这种药的消费者其实没有选择的余地，漳州片仔癀是独家品种，虽然大家知道片仔癀成分里含有牛黄、麝香、三七和蛇胆，但没有人能仿制出来，因为配方从未公开，未来也没有可能被公开。
相比之下，安宫牛黄丸的原材料中也有麝香，但因为配方并非独家，所以被批准使用天然麝香制作安宫牛黄丸的企业就有5家：北京同仁堂、天津中新药业、山西广誉远、龙晖药业、南京同仁堂。对手一多，东西就不稀缺了，很难被炒作。
而另外一方面，部分消费者不仅愿意为昂贵的片仔癀买单，还希望它的价格涨得越高越好。
中药的保质期原本就很长。而片仔癀一方面采用了类似酒类的发酵技术，另一方面又有各类典故加持，于是理所应当地被赋予了“时间越长越值钱”的收藏品属性。1992年出产的片仔癀，江湖地位可与1982年的拉菲比肩。
长期服用片仔癀的老客户，基本都有“片仔癀越老越好”的说法。片仔癀在全国各地的线下体验馆，也会像很多国外奢侈品店那样，每月截留10%左右的药锭作为囤货，以满足老客户对生产日期的要求。
不过，翻遍CDE和FDA的药品目录，很少听说哪种药的药效能随着时间流逝而逐渐增强的。毕竟，化学结构可能会因氧化而遭到破坏，有效浓度会因蒸发扩散而不断下降，生物药更可能因物理作用而出现“失活”现象。
不过无论如何，独家配方+保健场景+口碑坚挺+可以囤货=药中茅台。这就是片仔癀身上的财富密码。
相比之下，同样拥有“独家配方”的云南白药缺了“保健场景”。毫不夸张地说，如果白药不是治创伤用的，而是具备保肝护肾壮阳等作用，原材料里再添几味稀缺的中成药，拥有更强市场化能力的云南白药的市值恐怕会比现在大几倍。
而同仁堂等企业虽然也有“保健场景”，但配方并非独家，因此很难制造稀缺。典型案例是东阿阿胶，从2014年以来重启连续提价策略，但做阿胶的对手太多，因此东阿阿胶的销售量从之前的1500吨/年，降低到了现在的1100吨/年。
当然，跟真茅天子相比，片仔癀也有缺陷，就是其原材料是真稀缺，提价仅能消化原材料上涨，导致片仔癀的净利润率一直在20%左右浮动。不像茅台的原材料就是高粱和水，其净利润率在2000年左右的时候低于片仔癀，但通过持续提价，净利率一路走高。
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身价暴涨靠什么？
北有同仁堂，南有片仔癀。
片仔癀，药如其名，“一片即可退癀”，癀则代表了“热、毒、肿、痛”等一切炎症。
这不禁让大家怀疑人生。怀疑之前吃下去的那些片仔癀，都是暴殄天物，没有因此变成神仙体质，愧对这么高贵、神奇的药。
官方公布的适应症显示，片仔癀主要功效为清热解毒、凉血化淤、消肿止痛，用于热毒血淤所致急性慢性病毒肝炎、痈疽疔疮、无名肿毒、跌打损伤以及各种炎症。
在官方品牌故事中，片仔癀的治病故事大概可以写一本书了。
而在民间，片仔癀更是无所不能。
不仅可以治疗急慢性肝病，还能够保肝护肝；不但能够清热解毒，还与治疗肿瘤挂上了钩。
包治百病的功效，貌似贵点也是应该。但实际上片仔癀的价格上涨，是两个因素在驱动。一是厂家的官方终端价格上涨。
厂家不断提价，是片仔癀价格水涨船高的底层逻辑，也是支撑要素。
二是专业炒家的合谋炒作。
说出来大家可能不信，炒茅台的和炒片仔癀的，可能是一伙人。
片仔癀最主要的销售模式是公司年报中描述的“OTC模式”，包括片仔癀体验馆、区域经销和零售药店，其中最核心渠道就是片仔癀体验馆。
2014年，时任片仔癀董事长的刘建顺提出“营销改革”这一计划后，体验馆就开始在全国各地陆续铺开。
其销售网络最庞大的时期，全国共有300家体验店。
那么什么是体验店呢？实际上是经销商的一种高大上的说法，干的还是加盟店的活。
跟那些卖格力空调的电器商、卖茅台的酒商，是一样的。那么，谁有资格开片仔癀体验店？
在招商要求中，片仔癀写道，合作方必备以下3项基本条件:一要有较雄厚的经济实力；二要有广泛的人脉基础；三要有较丰富的经营经验。
看了都让人怀疑是照抄茅台经销商的履历。
实际上也是如此。有媒体曾对片仔癀体验馆的背景做过深入调查：“目前开设的一些片仔癀体验馆，有些背后是卖茅台酒的经销商在主导”
茅台能炒，那片仔癀同样也能。
只需囤积、提价即可。更别说片仔癀的销售能够直接把茅台的销售网络拿来用。
喝茅台的人，买不买得起片仔癀？肯定买得起啊！
这样一款神药，推销给喝茅台的人，他们愿不愿意买？大概率是愿意的。
高度重合的目标市场，共用的销售网络，还可以用捆绑销售的方式扩大片仔癀的销量。
讲故事、囤货物、加价格……一气呵成。别说茅台，以前东阿阿胶就干过这事。
当年的东阿阿胶，凭着养颜补血、千年滋补的噱头，身价暴涨。
2019年，东阿阿胶的红标阿胶出厂价已经接近1800元，零售价格达到2200元/500g。要知道，同时期的53°飞天茅台，市场指导价也才1499元。
20年间，飞天茅台上涨了10倍，而红标阿胶上涨了55倍。不仅茅台会飞天，驴皮更会飞天。
生来就是贵族的片仔癀，就差冲出太阳系了。
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光环背后的待解难题
8月19日晚，片仔癀披露2022年上半年度报告，报告期内实现营收44.2亿元，同比增长14.9%；但毛利率却呈下滑态势，分行业看，医药制造业、医药流通业和日化业，毛利率分别同比下降1.18%、0.26%和4.34%；分产品看，其中，片仔癀的肝病用药作为核心产品，其毛利率同比下降0.4%。
毛利率下滑与原材料价格上涨直接相关。
片仔癀的成分中，包括了3%麝香、5%牛黄、85%三七和7%蛇胆。虽然麝香成分占比最少，但这3%的麝香成本，却占到一粒片仔癀总成本的55%。牛黄的稀缺程度虽未赶上麝香，但也纳入了天价原材料队伍之中，价格一度被炒到20多万元/斤。
在片仔癀发布2022年半年度报告后，在片仔癀主要成分中，上半年天然麝香和天然牛黄价格变动比较明显，天然麝香的价格在40万元至70万元不等，价格比去年同期上涨了大概3%~4%，天然牛黄的市场成交价格为60万元以上，比去年上涨了10万元左右。
如何更好地打开全国市场，也是片仔癀需要应对的挑战。从财报数字来看，片仔癀的名气仅停留在华东地区，从2020年到今年上半年，华东地区营收分别为47.2亿元、56.58亿元和30.27亿元，占当年收入比重均超过50%。
北方市场仍未形成对片仔癀的认知，以华北地区和东北地区为例，近三年来片仔癀在华北地区的营收分别为2.77亿元、4.38亿元和2.76亿元，相较于华东地区，营收几乎差了十倍。东北地区则更少，报告期内营收均在1亿元以下。
渠道能力对品牌来说也十分重要。茅台打造的是直分销模式，好处在于解决经销商压价和串货等问题，在庞大的销售体系建立下，茅台可以迅速扩张。
片仔癀虽然在2015年时尝试摆脱对于线下药店渠道的依赖，提出建设片仔癀体验馆，但由于线下安宫牛黄丸、日化用品、锭剂药片等都在陈列，种类分散，难以给消费者提供清晰的消费场景。从西南证券统计的过往数据来看，片仔癀体验馆渠道收入占比为30%，规模以及布局仍有待提升。
近年来，片仔癀提出“一核两翼”新战略，在传统的中药生产之上，延伸保健药品、保健食品、日化化妆品等产业。值得一提的是，化妆品业务是片仔癀多元化中的重要部分，也被视为除了核心业务片仔癀外毛利最高的业务线。
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美妆能否成为第二增长极？
片仔癀主要业务板块分为医药行业板块，化妆品、日化业板块和食品业。其中，化妆品产业一直被外界视为“有望成为片仔癀的第二增长曲线”。
承担片仔癀化妆品业务的为片仔癀控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司，旗下拥有“片仔癀”和“皇后”等品牌，涵盖护肤、洗护类产品。片仔癀在年报中介绍，皇后牌化妆品定位为轻奢草本护肤，目前正积极打造轻奢草本护肤产品线。
2020年10月，片仔癀曾发布公告称，公司欲启动分拆片仔癀化妆品上市的前期筹备工作。2021年，片仔癀更改沿用多年的“一核两翼”发展战略为“多核驱动，双向发展”战略，即做优片仔癀，做大片仔癀牌安宫牛黄丸，做强片仔癀化妆品。
2022年初，片仔癀又提出，计划以自筹资金在漳州市高新区投资新建产业园，投资概算的上限不超过44.80亿元，新建的产业园为片仔癀大健康智造园与片仔癀健康美妆园。片仔癀对于美妆板块的重视程度可见一斑。
跨界做美妆并非片仔癀的独创，在此之前，白云山、云南白药、马应龙、华润三九等一众老牌中药企业都曾布局美妆。
“药企跨界做化妆品，拥有认知上的优势，消费者会认为药企技术含量更高，做出来的化妆品有药效，效果更好，但实际上并不一定如此。”头条超品研究院首席顾问张兵武向时代周报记者分析，“美妆板块对于药企而言，并不是主业，在企业经营层面，尤其是在前期发展过程中，不会作为主力去推进，如果没推起来，可能就前景堪忧。”
张兵武表示，近几年，互联网电商的发展降低了药企跨界经营美妆的壁垒。“传统时代，药企跨界做美妆的渠道壁垒和营销壁垒特别高，但借用了互联网时代的便利性，药企在功效方面的优势被放大。近几年，很多大健康领域的企业进军化妆品行业发展得都不错。”
片仔癀化妆品的业绩也确实在逐年提升。数据显示，2017-2021年，片仔癀化妆品营业收入分别为1.75亿元、2.74亿元、4.3亿元、6.11亿元和6.85亿元，同期净利润分别为2102万元、4246万元、8094万元、1.14亿元和1.34亿元。
相较于主营业务，片仔癀化妆品的收入占总营收的比重并不高。相比之下，医药板块近几年的营收比重则一直超过85%。此外，化妆品板块也不像医药板块拥有片仔癀这样高价、稀缺的拳头产品。
一直以来，以片仔癀锭剂和胶囊剂为核心的肝病用药，都是公司医药行业板块的营收主力。2021年年报显示，报告期间，仅肝病用药就实现营收37亿元，占总营收的46%，毛利率高达81.79%。而查询片仔癀官方天猫旗舰店发现，美妆板块目前店内销量最高的单品为皇后牌片仔癀珍珠霜，两瓶25克，售价为39元，月销量超5000单。
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