来源：经理人传媒旗下《商讯公司金融》杂志
2019年东阿阿胶上市24年来首次亏损，引起社会关注，本文通过对东阿阿胶2016-2020年的财务指标变化分析，发现其盈利能力、营运能力较差，分析得出其亏损的主要原因有：盲目涨价流失客户，期间费用积压利润；经营现金流并未真正好转；重推广轻研发，企业竞争力不足；水煮驴皮”的负面影响及替代产品的冲击。通过归纳总结，对东阿阿胶提出相应建议：①注重多元化发展，降低营业风险；②正视产品价值，完善价格策略；③加大研发力度，验证阿胶食疗的科学性；④开启多端市场，匹配不同消费者需求。
东阿阿胶作为阿胶行业的龙头企业，曾连续12年保持业绩正增长。自2006年开始走上提价之路，至2019年其阿胶产品的零售价是十九年前的73倍。然而，2019年东阿阿胶却出现上市24年来首次亏损，引起社会关注。
近年国家大力推进医药制度改革，在政策的支持下，我国医学药品行业发展迅速，但其盈利能力的提升与主营业务收入的增速却不相匹配。本文以东阿阿胶为例，通过对其盈利能力、运营能力等方面的分析，认为根本原因在于我国医药企业内部的研发创新不足，导致企业没有突出的竞争力。在此基础上提出相应的改进建议，希望企业正视产品价值，加大研发力度，开启多端市场，匹配不同消费者需求。
一、案例描述
东阿阿胶股份有限公司（股票代码000423）成立于上世纪中叶，隶属央企华润集团，前身为山东东阿阿胶厂，1996年在深圳挂牌上市，此后多年一直保持优良的业绩和稳健的成长。自2006年开始（如图1），东阿阿胶走上提价之路，2019年其阿胶产品的零售价为每公斤5996元，是十九年前零售价的73倍。然而，“价值回归”的策略却在2018年印发危机，该年公司的营业收入和净利润出现负增长，其2019年半年度业绩预告显示，上半年未经审计的净利润预计为1.81~2.16亿元，同比下降了79%，这导致业绩预告发布的第二天，其股价开盘直接跌停，一日之内其市值蒸发超过了25亿元。东阿阿胶提价的目的本是增加利润，但是东阿阿胶多次提价带来的结果却是财务亏损，即使其2020年营业收入增长了14.79%，但净利润仅0.43亿元，且扣非净利润仍然显示为亏损状态。东阿阿胶连续三年的亏损，引起了社会的广泛关注。
东阿阿胶2006-2020年出厂价与主营业务利润率变化图
二、亏损原因分析
我们以东阿阿胶的年报数据为基础，借助净利润增长率、应收账款周转率及存货周转率等指标，对东阿阿胶近年亏损的原因进行深入分析。
1.盲目涨价流失客户，期间费用积压利润
驴皮是生产阿胶的原材料，然而近年其产量却逐年下降。因为驴繁殖较难、周期长、见效慢并且效益较低，这导致东阿阿胶的主营产品原材料的获得性逐渐变差。但阿胶产品的产量却逐年递增，供不应求的消费关系决定了驴皮的价格也在不断上涨。对此，东阿阿胶提出了“价值回归”的策略，多次提价后的产品，在成分、功效等方面没有太大的变化，这导致出现了消费者“不买账”的情况。
一方面，近年来东阿阿胶在净利润方面表现不佳（如表1）。其净利润增长率呈连年下降趋势，且在2019年为负值；而营业成本的增长幅度远超营业收入增长率，这说明东阿阿胶的业务盈利能力越来越差。
另一方面，从利润总额构成来看，近年来同样呈现出下降趋势，其中2019年利润总额断崖式下滑，较上年下降了50.38%。而这一现象的背后，主要有两大原因：一是营业收入减少，二是营业成本过高。由于东阿阿胶不断提价，下游零售商前期大量囤积商品，导致其在2018-2019年的产品销量和营业收入双双降低。此外，东阿阿胶的期间费用长期居高不下，而2020年期间费用总额大幅度下降，利润总额随即上升，可见其营业利润的下降与其成本控制息息相关。
2.经营现金流并未真正好转
经营现金流是公司造血功能的体现，近年来东阿阿胶的经营现金流呈连续下降趋势，尤其是在2019年出现了大幅度的下跌，但2020年东阿阿胶创造了8个亿的经营活动现金流量净额（如表2）。分析其原因有二：
一是原材料支出减少。由于近年来东阿阿胶一直在大量囤货，其存货数量仅在2020年略有下降，为247762万元，占总资产的22.63%。正因如此，东阿阿胶在2020年提出“去库存”战略，此时公司已不再需要像前几年一样斥巨资购买原材料了，因此其在存货方面的支出大幅度下降，两年内下降了62.16%。
二是应收及预付账款减少。2018年东阿阿胶盈利水平仍不复以往，为此企业采用了更为激进的赊销策略。而在最近两年的“去库存”战略下，东阿阿胶的应付及预付账款开始大幅度减少。最终，原材料支出及应收和预付账款的大幅度减少反映到了税费上，2020年的应交税费较上年减少了7.24亿元。
3.重推广轻研发，企业竞争力不足
长期以来，东阿阿胶都在走重推广、轻研发的道路。根据其财务报表显示（如图2），2018年，东阿阿胶的销售费用高达17.76亿元，其中市场推广费和广告费为12.48亿元，超过销售费用的七成。而2014-2018年东阿阿胶的研发费用的总额才达到9.19亿元，且其2019年的研发费用同比减少了14.71%。与同行业相比，华润三九2018年的研发费用为3.6亿元，2019年为4.4亿元，同比增长了24.18%；汤臣倍健2019年的研发费用相比2018年增长了21.79%。由此可见，东阿阿胶在研发方面的投入远不及销售费用的支出，甚至研发费用呈现下降趋势，这严重影响了东阿阿胶的产品竞争力，在竞争环境激烈的情况下，失去消费者的青睐，最终影响了企业的可持续发展能力。
4.“水煮驴皮”的负面影响及替代产品的冲击
2018年初，一则标题为过年不值得买之阿胶”的微博将阿胶推上了风口浪尖，阿胶是“水煮驴皮”的说法甚嚣尘上。而在此之后，作为阿胶行业龙头企业的东阿阿胶，其满意度出现了明显的下降，最高跌幅达到了73.82%。其次，由于东阿阿胶稳居阿胶行业的龙头地位，其他阿胶产品一般都选择避其锋芒，转而进入中低端阿胶市场。因此，东阿阿胶真正的竞争对手不是同行业阿胶产品，而应是阿胶的替代品，尤其是现代的保健品，不仅功效相当，且价格方面具有相当的优势。
三、对策及建议
1.注重多元化发展，降低营业风险
目前的东阿阿胶虽然仍是行业内的龙头企业，但是在经济高速发展的今天，其产品品种未免过于单一，因此进一步实现企业的多元化生产将成为企业的发展方向。多元化发展战略可以帮助东阿阿胶缓解原材料价格上升的压力，在一定程度上摆脱原材料稀缺的影响，开发其他复合型中医药产品，即使未来阿胶仍受制于驴皮的可获得性，可通过其他产品的盈利来弥补盈利能力，并且能够有效规避企业经营风险。如同云南白药开拓牙膏等洗护产业，东阿阿胶需要一款新产品来引爆市场，在提升自身市场竞争力的同时，为企业利润实现开源的效果。
2.正视产品价值，完善价格策略
长久以来，东阿阿胶作为国内知名的老字号，一直拥有良好的消费者口碑，但经过“价值回归”策略，仅仅是简单粗暴的提价，而没有考虑到消费者的感受，其产品价格已然超过其价值，这也是消费者不愿再缴“智商税”的主要原因。因此，在未来的发展过程中，东阿阿胶应综合考虑成本、消费者心理需求以及市场需求等诸多因素，合理制定价格策略，切勿因具有行业内的领头地位而对市场、消费者失去了敬畏之心。
3.加大研发力度，验证阿胶食疗的科学性
研发费用的投入是企业成长的重要因素，不断加大研发费用的投入和技术人员的培养，从而形成自己的核心竞争力，提升产品附加值。东阿阿胶可以在中药医理、技术层面进行对阿胶功效的验证以及阿胶产品的创新发展。例如学习、借鉴九芝堂对其产品驴胶补血颗粒的研究，构建网络药理模型—细胞模型—动物模型研究路径，揭示了驴胶补血颗粒的作用和特点。此外，还可以在产品功效、种类、临床应用等方面加大研发力度。
4.开启多端市场，匹配不同消费者需求
东阿阿胶可以推出中低高端不同的产品和营销策略，例如对高端消费者进行一对一的服务，配合优质服务，在中低端市场方面，开发“千禧一代”市场，增强商品的体验感以满足千禧一代的消费需求。其次，将工业旅游与养生体验功能融为一体，使得消费者在旅游的过程中体验阿胶的优势。此外，还可以加强医院渠道的推广，使得阿胶与中药相结合，增加消费者对阿胶的认知。
（作者：安徽师范大学 经济管理学院，王晗 汪洋）
