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来源 | 思齐俱乐部
作者 | Janessa
医药行业正在经历“内卷”和“外卷”
01
药企横跨领域”内卷“
“内卷”是近年来特别流行的一个词，英文是involution。宽泛一点说，所有无实质意义的消耗都可称为内卷。
在医药行业中，集采与靶点就是内卷最集中的体现。
自集采以来，药企“以价换量”——通过降价厮杀争夺市场而引起的药价跳水，导致入围品种市场规模萎缩50%以上。比如，氨氯地平集采后，中标企业的市场占有率虽然上升，但是销售金额却不及原研药企业。
靶点赛道同样“内卷”。经历了PD-1“洗澡”，其他靶点也开始涌进各方药企势力，以并不亚于PD-1赛道的激烈竞争抢夺更狭窄的盈利空间。以Claudin 18.2靶点为例，全球仅有Astellas Pharma处于III期，但是中国已出现接近20家本土药企在研，包括美雅珂、天广实、创胜等均已进入I期。类似的状况也出现在PD-L1/TGF-β、Trop 2-ADC、CD19赛道上。
虽然对于患者而言，集采和靶点引起的竞争并非利空，可以用低价享受到好药，而且药企研发的最终目的也是以患者为中心。但是待泡沫消散，对于药企来说，在国内Fast Follow模式的商业环境下突围又谈何容易？
同时，内卷还呈现从内至外的趋势，不仅市场推广与组织、效率相互裹挟，而且药企逐渐横跨领域开始“外卷”。
02
市场推广的“内卷”
医药行业原本是技术与产品驱动的市场，但在国内还要靠销售驱动。
根据国内药企2020年年报不完整统计，373家药企总营收交出了1.92万亿元的成绩单，净利润1351亿元，研发费用613亿元，但是用于学术推广、宣传、招待费等的市场推广费用却有2118亿元，研销比严重失衡。与市场推广费用的慷慨相比，国内药企的研发投入却格外吝啬。
以恒瑞医药为例，2020年销售额为277.35亿元，销售费用为98亿元，近68.2亿元用在了市场费用、差旅办公费、股权激励费用等项目，其中市场费用占比高达56.97%。
反观全球，有趣的是，即便是373家药企的研发投入总和依旧无法匹敌罗氏一家药企的研发投入。美国制药经理人杂志公布的2021年全球制药企业榜单显示，罗氏制药2020年销售额为474.92亿美元，研发费用为113.01亿美元，是唯一研发投入上百亿美元的药企，研发实力与决心足可见长。
而现实中，为了占据更多的市场份额，药企往往不惜重金，但是资本一山更比一山高，最终陷入恶性循环。对于一心想要通过占据市场份额而获得高额业绩的国内药企而言，忽略了高质量的研发成果才是一家药企立足于市场的根本。因此，过乱、过多的推广费不仅影响了国内制药企业利润和整体研发实力，也模糊了医药行业“以产品质量为根本”的初心。
03
组织与效率的“内卷”
无处不内卷，企业的内部组织架构也避免不了，最终演化为相互掣肘。
虽然产品是药企的第一要义，但是内部组织之间需要建立相互信任。确保部门业务能够在团队配合下实现最佳效果，而不是争夺资源，各自为政。
近些年，不乏企业内部划分势力，山头林立，组织利益“小团体”，导致形成特定的组织文化，陷入无限度的内耗。部门墙越来越厚，资源配置处处牵制，固化的山头使得创新与变革阻力重重。
与此同时，“精细化”的工作汇报也是越“卷”越深。每周、每月，甚至每天的PPT和报表汇报，大谈思路和总结，追求形式上的“管理精细化”，耗费了内部大量的时间与精力。
前段时间，某司在业内掀起裁员风波。由于部门间“踢皮球”造成转岗流程审批缓慢，最终当事人在三个月后被原部门裁撤，这并非孤例。同时，为迎合组织文化，公司选择繁琐的管理汇报工作而非MIS体系，花费大量人员在收集与汇总数据、层层上报等基础性工作，增加了人工投入，降低了企业效能。
据悉，该司的人力资源团队5月曾出现过一次离职潮，先后有多名人力资源主管和经理离开公司，而“每天应付大量的报告和 PPT”是其中一个重要的因素。
组织与效率的“内卷”是来自于企业竞争力的定位偏颇，优化人工效率是策略，产品技术是核心。因为在相同的竞争条件下，要在拥挤的赛道中赢得机会，良好的产品力才能为客户解决疾患问题，反之会付出更大的资本代价。
04
行业延伸的“外卷”
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
据清华大学药学院研究数据表示，全球新药研发项目中平均成功率只有4.1%，整个过程需要花费10-20年，不包括早期R&D以及药物上市后的管理费用，平均成本高达8.73亿美元。
因此，许多药企寻求开辟全新赛道，“试水”其他领域，依靠大范围的销售围剿赢得市场空间和资本收入，试图“降维打击”，引发“外卷”。
据相关数据统计，目前我国已有超300家药企向化妆品业务跨界布局，其中不乏像仁和药业、康恩贝集团、三精集团、协和药业等知名药企，都希望能从增速迅猛的化妆品行业分得一杯羹。
继同仁堂推出美容祛痘膏和育发液后，马应龙推出了口红和眼霜，仁和药业做起美白面膜，东阿阿胶也宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”，推动公司在其他市场的拓展，以进一步丰富公司产品架构。
在日趋严格的行业管理新规下，药企跨界美妆行业，利用技术与数据优势，能在短时间内响应多样功效型产品的市场需求，维持稳定的高质量产品输出。另外，虽然各路“实验室背景”的美妆品牌层出不穷，药企的品牌力相比之下更有资格为产品的功效性与安全性背书。这些看似优势，然而能做并不等于做好。
除了跨界美妆行业外，有些药企甚至另辟蹊径，尝试在酒类、文化传播行业掀起一股风潮。
修正集团2015年设立吉林修正酒业集团有限公司子公司，公司经营范围包括啤酒、白酒等。此外，复星持有金徽酒38%股份，还通过豫园股份竞拍下四川沱牌舍得集团有限公司70%的股权，从而成为ST舍得的实际控制人，复星在白酒业版图或将进一步扩容。
与此同时，辉瑞制药与声动活泼联合制作的医药行业访谈节目“Pfizer Express”最近也上线了第二季，与医药科学领域的专业人士共同探讨医学视角下的热点话题。通过播客的方式，聚集品牌的市场影响力，从另一个维度软性塑造并提升品牌认知，也不失为一种思路。
药企经过多年传统战略发展思维的束缚，对既往经验存在着依赖性，因此在构建新的发展战略上难有突破。在运筹医药之外的行业时，如何快速适应与维护医生、患者之外的用户群体，更是在“外卷”前需要思考的问题。此外，药企虽然在产品技术与市场经验上“降维打击”，但要在用户思维、运营角度上进行“升维”。
总而言之，不论“内卷”还是“外卷”，都是很多行业如今的缩影，广撒网，快发展，然后一头扎进容错率低的赛道中，追逐巨额资本。
如果药企跨界捷报不断，可以想像还会有更多的药企将跨界入局向资本广阔市场发起进攻，之于市场或等同于一个危险信号，说明行业泡沫越堆越高，更严重的内卷还在后面，更大的危机可能正在路上。
基于中国庞大的患者群和强大的临床资源调动能力，中国临床研究仍具备诸多明显优势。谁能在浮躁的市场环境中稳下心来，用专业的方式，为主业所覆盖的消费群体提供有效的解决方案，才是“内卷”与“外卷”的意义所在。
参考文章：
[1] 同写意：《创新药也在“内卷”？2021的破局点在哪里？》
[2] 挖贝网：《上市药企严重内卷：373家企业去年推广费2118亿 研发费仅600亿不敌罗氏一家》
[3] 八点健闻：《创新药的中国式内卷：资本扎堆、低水平重复、血海一片》
[4] 药智网：《市场萎缩483亿！集采带来行业内卷化，药企还活得下去吗？》
[5] C2CC新传媒：《仁和药业掷7.19亿收购7家化妆品公司，药企入局成降维打击？》
[6] 新快报：《赛道拥挤门槛提升，跨界美妆的药企能走多远?》
[7] 证券时报：《又有药企跨界“饮酒”！茅台镇突然火了，这家公司要收购茅台镇酒企，进军酱酒行业》
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