东阿阿胶
起死回生的「东阿阿胶」
最近，老字号上市公司东阿阿胶发布了上半年业绩预告，预计实现净利润2.7亿—3.4亿元，同比增长80%—127%，业绩非常亮眼。
你知道，东阿阿胶在最近十年，走出了一波跌宕起伏的走势。从2012年起，东阿阿胶一直保持高增长，每年的净利润在10亿元以上，其中2017年和2018年的净利润更是超过了20亿元。不过，到2019年，突然遭遇困境，一下子亏损4.4亿元，2020年继续亏损几千万元。2019—2020年，东阿阿胶的股票多次跌停，股价比2017年巅峰时跌去超过60%。
到2021年，东阿阿胶终于缓过劲儿来，扭亏为盈，当年净利润为3.5亿元。今年上半年继续保持高增长，上半年的净利润已经接近去年全年的净利润。这个业绩比起2017—2018年的巅峰状态还有差距，不过，可以看到趋势，东阿阿胶已经走出低谷，找到了新的增长动力。
成功的广告植入
「东阿阿胶」赞助《甄嬛传》
十年前，也就是2012年，现象级电视剧《甄嬛传》火遍大江南北。有人说，这背后的最大赢家是东阿阿胶。大家把《甄嬛传》戏称为“东阿阿胶传”，里面东阿阿胶的出场率实在太高了。不但在主角的台词中出现了几十次，甚至实物出镜的次数也不少，超过了不少配角。据说，当年东阿阿胶仅仅给了《甄嬛传》剧组200万的赞助费，这可能是有史以来投入产出比最高的广告植入。也正是在2012年，东阿阿胶的净利润首次突破10亿元。
一个产品最重要的就是“抢占用户心智”。凭借《甄嬛传》，东阿阿胶进一步夯实了在人们心目中的定位：这是一种高端补品，有“宫廷御用”的历史，适用于需要调节气血的30岁以上女性。一句话，这是一种“贵妇专用补品”。
补品中的奢侈品
「东阿阿胶」的产品价格9年涨9倍
这个清晰的产品定位，既是东阿阿胶之前保持高利润的法宝，也是它后来陷入困境的原因。既然是“贵妇专用”，那价格当然不能太便宜。据不完全统计，2010—2019年，东阿阿胶一共提价14次，250克一包的产品终端零售价，从162元涨到了1499元，9年涨了9倍，东阿阿胶从一种普通补品变成了补品中的LV，也因此得到了“药中茅台”的称号。
不过，这种高增长的态势在2018年出现了转折。2018年，东阿阿胶的营业收入和净利润同比不再增长，与2017年基本持平；到2019年，营业收入大幅下滑60%，业绩由盈转亏。而且，在2019年继续提价的情况下，公司毛利率从头一年的68%下降到48%。
最直接的原因，是出现了库存危机，经销商囤货导致渠道库存积压。在产品畅销、厂家频频提价的情况下，经销商有很强的囤货动机。2017—2019年，东阿阿胶的应收账款占营收比重越来越高，这意味着，这段时间的业绩增长可能只是经销商大量囤货的结果，而并不是真正卖给了消费者。
但是，阿胶毕竟与茅台不同。茅台不会过期，可以囤着慢慢卖，而阿胶的保质期只有5年。在高端市场趋于饱和、同时有一大批囤积的阿胶即将到期的情况下，经销商停止进货，而且竞相打折去库存。这相当于放大了市场的波动，让东阿阿胶的业绩出现暴跌。
库存危机背后更深层的原因是，东阿阿胶一直以来的提价增长模式难以为继。
东阿阿胶
「东阿阿胶」转型自救组合拳
东阿阿胶的产品价格9年涨9倍，但总营业收入只涨了3倍。这说明，在不断涨价的过程中，销售数量是在减少的。换句话说，一部分能够承受得起高价格的高净值核心客户，也就是“贵妇群体”，撑起了东阿阿胶的利润，但更多的消费者被挤出了，消费群体是在逐渐缩小的。当价格达到了消费者的心理上限，东阿阿胶不能再继续提价，那么业绩增长也就到头了。
危机迫使东阿阿胶做了一系列转型措施自救。比如，进行渠道改革，推进渠道扁平化，不再向经销商压货。同时，进行数字化转型，积极拥抱新零售。而最重要的一点，是重新定位产品，实现消费者群体的破圈。具体来说，就是放弃“贵妇专用补品”的产品定位，变成“年轻人都在吃的养生保健品”。
首先是食用的零食化。传统的阿胶食用方法非常麻烦，吃的时候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圆肉等一起熬煮，火候要够，仪式感要足。光是这一点，就可以把怕麻烦的年轻人吓跑。2020年，东阿阿胶推出了重新包装后的桃花姬阿胶糕，就是一种高颜值的休闲零食，包装国潮，口味多样，开袋即食，可供年轻人“边造边养生”。
然后是场景的多样化。传统上，阿胶是一种冬季滋补品，夏天是销售淡季。东阿阿胶通过进一步细分场景，消灭淡旺季的波动。比如，针对熬夜场景，推出真颜小分子阿胶，瓶身与SKⅡ大红瓶类似，号称是“真颜大红瓶”；针对健身减脂场景，推出阿胶芝麻丸；针对胶原蛋白流失，推出阿胶红枣汁软糖，还是猫爪造型的，非常可爱。
甚至，东阿阿胶愿意“自降身段”，不做主角，而甘当绿叶。东阿阿胶之前的产品形态只有三种：阿胶块、阿胶浆、阿胶糕。他们在2020年推出一种新的产品形态，阿胶粉，可以作为一切饮品的伴侣，比如“酸奶+阿胶粉”“冰淇淋+阿胶粉”“奶茶+阿胶粉”甚至“咖啡+阿胶粉”等等。对年轻人喜欢什么，咖啡茶饮这些新消费品牌最了解不过，东阿阿胶在营销上搭上了它们的快车，做起了各种联名款。
这一套组合拳下来，很快起了效果。东阿阿胶管理层在接受采访时表示，到2021年第三季度，参与营销活动的年轻消费者占比达到70%，不到2年涨了7倍。目前在小红书上，有关东阿阿胶的笔记有2万多篇。曾经只用来“孝敬长辈”的东阿阿胶，变成了年轻女性犒劳自己的养生时尚。
产品老化、经营落后，这是老字号遇到的普遍问题。有媒体统计，国内的老字号企业已从最高时的16000多家减少到1600多家，90%的老字号都消失了。剩下的老字号里，能盈利的只有10%左右。老字号怎么讲出新故事，借新消费大潮重新起飞，我们期待更多的成功案例。
